Crisiscommunicatie door Ryanair, gaat het goed of slecht?

Crisiscommunicatie ryanairDe Ierse luchtvaartmaatschappij Ryanair ligt de afgelopen weken onder vuur. Honderden vluchten werden al geschrapt en de komende tijd zullen er dat nog veel meer worden. Voor Ryanair is de juiste vorm van crisiscommunicatie nu essentieel. Hoe zorgt het bedrijf ervoor dat de opgebouwde reputatie ‘prijsvechter maar best oké’ behouden blijft of in ieder geval zo min mogelijk schade oploopt? En wat heeft de huidige crisiscommunicatie van het bedrijf voor gevolgen?

Wat is er aan de hand?

Ryanair kampt met een tekort aan beschikbare piloten. De afgelopen jaren is er een achterstand in het opnemen van vakantiedagen ontstaan. Door een wetswijziging in Ierland is het noodzakelijk dat de vakantiedagen op korte termijn opgenomen worden, met als gevolg dat er te weinig mankracht is om alle vluchten uit te voeren. In september en oktober werden de vluchten van 300.000 passagiers geannuleerd, in de komende maanden zullen nog eens 400.000 mensen hun vlucht niet kunnen maken.

De reactie van Ryanair

De eigenaar van Ryanair, Michael O’Leary, heeft in een eerder stadium al zijn excuses aangeboden. ‘We hebben er een zooitje van gemaakt’, zei hij in een verklaring. Ook heeft hij uitgelegd dat het noodzakelijk is om vluchten te annuleren omdat anders veel te veel vluchten met vertragingen te maken zouden krijgen. In de persverklaring stelde O’Leary overigens ook dat slecht weer en stakingen van luchtverkeersleiders oorzaken waren van het ontstane probleem.

Juiste vorm van crisiscommunicatie?

Of dit de juiste manier van reageren was, hangt af van het soort crisis waar Ryanair mee te maken heeft. De verklaring van O’Leary is interessant omdat volgens het model van Coombs (2007) Ryanair nu zowel slachtoffer als dader zou zijn. Waarbij de luchtvaartmaatschappij twee verschillende crisiscommunicatiestrategieën zou moeten hanteren. Desondanks heeft de Britse luchtvaartautoriteit de schuld grotendeels bij de vliegmaatschappij zelf gelegd, dus daar gaan we nu even vanuit. Dan valt deze crisis in het preventable cluster. Dit zijn crises waarbij het bedrijf ongepaste acties heeft uitgevoerd, daarbij wetende dat de klanten gedupeerd zouden worden of gevaar zouden lopen. Bij dit type crisis wordt de verantwoordelijk volledig bij het bedrijf gelegd door het publiek en dit kan leiden tot grote imagoschade.

Crisiscommunicatie en reputatieschade

Voor crises in het preventable cluster zijn er eigenlijk maar twee manieren van crisiscommunicatie die reputatieschade zo klein mogelijk houden: compensatie en verontschuldiging. Verontschuldiging houdt in dit geval in dat het bedrijf de volledige schuld op zich neemt en om vergiffenis vraagt. Dat is iets wat O’Leary nadrukkelijk niet doet. Sterker nog, hij vindt het niet zo erg dat 2% van al z’n vluchten worden geannuleerd als daarmee de rest wel op tijd vliegt. Compensatie biedt Ryanair inmiddels wel. Je kunt je vlucht omboeken of geld terugkrijgen.

Gemengde crisiscommunicatie

Maar er gebeurt nog iets interessant in de crisiscommunicatie van Ryanair. Meerdere partijen hebben inmiddels laten weten dat de vliegmaatschappij zelf blaam treft in deze crisis. Desondanks probeert O’Leary de schuld ook wat te verschuiven naar slecht weer en stakingen bij de luchtverkeersleiders. Dit is een ‘diminish’-strategie. En deze strategie hoort bij crises waarbij een bedrijf aantoonbaar niet de volledige schuld hoort te krijgen. Echter, in het geval van de Ryanair-problematiek is het zeer de vraag of het bedrijf daadwerkelijk deels geen blaam treft voor de ontstane situatie. Zeker nu de Britse luchtvaartautoriteit nadrukkelijk met de vinger naar Ryanair wijst.

Gevaar voor reputatie

Het mengen van verschillende strategieën van crisiscommunicatie is zeer gevaarlijk voor je reputatie als bedrijf. Immers, als de mensen je niet geloven in zo’n situatie, doet dit meer kwaad dan goed. Met als gevolg dat mensen je definitief de rug kunnen toekeren. Michael O’Leary speelt in deze situatie hoog spel en gokt erop dat mensen toch blijven kiezen voor een lage prijs. Dat dan de service zo nu en dan tegenvalt, moeten mensen maar op de koop toenemen.

Wat had Ryanair beter kunnen doen?

Voor de bedrijfscommunicatie en –reputatie van Ryanair was het beter geweest om de verantwoordelijkheid te nemen en de gedupeerden te compenseren. En daarmee klaar. Dat had weliswaar ook reputatieschade opgeleverd, maar minder dan nu het geval is. Interessant om in de gaten te houden is of Ryanair leert van deze crisis. Lukt het de Ierse vliegmaatschappij om de problematiek op te lossen en te voorkomen in de toekomst? Want crises die zich herhalen zijn nog veel schadelijker voor je bedrijfsreputatie.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Coombs, W. T. (2007). Protecting organization reputations during a crisis: The development and application of situational crisis communication theory. Corporate Reputation Review, 3, 163-176.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

Een gedachte over “Crisiscommunicatie door Ryanair, gaat het goed of slecht?

Reacties zijn gesloten.