Welke rol spelen machtsrelaties in (marketing)communicatie?

Marketingcommunicatie, controlling language en machtsrelaties,,Eet je bord leeg!” Iedereen heeft als kind ongetwijfeld wel eens deze zin naar zijn hoofd gekregen van zijn vader of moeder. Of wat dacht je van de volgende bij de tandarts: ,,Je moet beter poetsen.” In deze situaties zijn er duidelijke machtsrelaties. Dat wil zeggen, een ouder staat hoger dan een kind en een tandarts zou meer verstand van tandheelkunde moeten hebben dan een patiënt. Het lijkt dan gerechtvaardigd om op een strenge toon de ‘niet-machthebbende’ aan te spreken. Maar hoe zit dat wanneer in een gesprek de machtsrelaties niet zo duidelijk zijn? Als communicatiespecialist leg ik het je uit.

Machtsrelaties in een gesprek

In elk gesprek tussen twee personen gelden er bepaalde machtsrelaties. Zo wordt een expert, bijvoorbeeld een dokter of een tandarts, geacht meer kennis te hebben dan een patiënt. En zo zal een baas meer te zeggen hebben over een werknemer dan andersom. Wanneer in een gesprek de machtsrelaties geaccepteerd worden door beide partijen, kunnen de gesprekspartners met meer macht krachtigere taal gebruiken dan normaal, zonder dat dit als vervelend wordt ervaren door de ander. Met krachtigere taal (controlling language) bedoel ik het leveren van kritiek en het geven van orders en bevelen. Maar wanneer de machtsrelaties niet zo duidelijk zijn, ligt het anders. Dit heeft bijvoorbeeld te maken met de behoefte aan autonomie.

Behoefte aan autonomie

Iedereen heeft behoefte aan autonomie (Brown & Levinson, 1978). We weten vaak zelf wel hoe iets moet en zitten niet te wachten op iemand die ons zegt wat we moeten doen. En we vinden het al helemaal niet leuk wanneer iemand van hetzelfde machtsniveau, bijvoorbeeld een werknemer in dezelfde positie, ons corrigeert op een belerende of zelfs agressieve toon. Die behoefte aan autonomie heeft gevolgen voor de manier waarop we ons gedragen in gesprekken waarbij er geen overeenstemming is over de machtsrelaties.

Machtsrelaties en ‘controlling language’

Wanneer de machtsrelaties in een gesprek niet voor beide gesprekspartners duidelijk zijn en/of geaccepteerd worden, kan krachtige taal (orders, bevelen en kritiek) flink verkeerd overkomen. Figuur 1 komt uit een artikel van Jenkins en Dragojevic (2011) en laat mooi zien welke gevolgen krachtige taal kan hebben. Meer krachtige taal leidt namelijk tot een hogere inschatting van relatieve macht. Met andere woorden, iemand die ons op een krachtige manier aanspreekt zien we als machtshebber. Dit heeft gevolgen voor ons gevoel van autonomie. Hoe machtiger iemand is, hoe bedreigender dit overkomt (Face threat). Omdat we die bedreiging voelen, gaan we de bron van de krachtige taal minder leuk vinden (Source derogation) en als gevolg daarvan ook zijn boodschap (Message derogation). Hoe meer we de boodschap veroordelen, hoe slechter onze houding ten opzichte van die boodschap is (Attitude) en hoe lager uiteindelijk onze intentie is om het gewenste gedrag uit te voeren (Intent).

machtsrelaties en controlling language
Figuur 1, machtsrelaties en controlling language

Wat betekent dit in de praktijk?

We kennen allemaal de telemarketeers en reclamemakers die ons producten proberen te verkopen. Vaak gehoorde kreten als ‘Koop nu dit product’ of ‘Je bent gek als je het niet doet’ kunnen geschaard worden onder krachtige taal (controlling language). Immers, de verkoper bepaalt wat jij moet doen. Wanneer de klant in een verkoopgesprek de verkoper niet meer macht toekent dan hemzelf, hebben deze kreten dus een averechts effect en is de kans kleiner op een geslaagde verkoop. Een verkoper zal dus het gebruik van krachtige taal zoveel mogelijk moeten beperken totdat de klant daadwerkelijk het idee heeft dat de verkoper de expert is. In dat geval wordt krachtige taal, onderbouwd met argumenten, namelijk wel geaccepteerd. Een belangrijk gegeven voor marketingcommunicatie.

Belangrijk is dus dat de verkoper eerst een goede machtsrelatie opbouwt. Het gebruik van argumenten is hierbij essentieel. Gedurende het gesprek moet de klant het idee krijgen dat de verkoper echt verstand van zaken heeft. Soms is dit proces niet in één gesprek te realiseren, maar kost het meer tijd. Het is dan ook niet voor niets dat steeds meer bedrijven investeren in duurzame relaties met klanten (bijvoorbeeld loyalty marketing). In zo’n duurzame relatie is het namelijk gemakkelijker om de machtsrelatie te ontwikkelen en uiteindelijk meer verkopen te realiseren.

Waarom zijn machtsrelaties zo belangrijk?

Ik heb het nu al een tijdje over machtsrelaties en ik zal ook uitleggen waarom deze zo belangrijk zijn in verkoopgesprekken. Wanneer de verkoper en de klant nog geen overeenstemming hebben over de machtsrelatie (beide gesprekspartners voelen zich gelijkwaardig), zal er door de klant vrijwel altijd verdedigend gereageerd worden op bevelen en verzoeken. Het instemmen met een bevel, impliceert namelijk dat je instemt met het feit dat de ander jouw bevelen mag geven. Indirect geef je daarmee aan dat je accepteert dat de ander ‘de macht’ heeft en dat wil je voorkomen. Pas wanneer de machtsrelatie door beide gesprekspartners wordt geaccepteerd, kan een verkoper echt beginnen met verkopen.

Overigens nog een belangrijke toevoeging, een machtsrelatie heeft vaak betrekking op slechts één gebied. Een tandarts is bijvoorbeeld expert op het gebied van tandheelkunde en heeft dus alle recht om jou te bevelen beter te poetsen. Maar wanneer hij je opdraagt om ook beter je financiële zaken te regelen is deze claim ongegrond, simpelweg omdat de tandarts daar niet voor geleerd heeft. Hetzelfde geldt voor een sportcoach die jou best mag opdragen om harder te lopen tijdens het sporten, maar weinig te maken heeft met jouw privéleven. Zo zijn de machtsrelaties waar ik het over heb behoorlijk gebonden aan de context, immers, in elke situatie geldt er weer een andere verhouding ‘expert-patiënt/klant’.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Jenkins, M. & Dragojevic, M. (2011). Explaining the process of resistance to persuasion: a politeness-based theory-based approach. Communication Research, 10, 1-32.

Brown, P., & Levinson, S. (1978). Universals in language usage: Politeness phenomena. In E. Goody (Ed.), Questions and politeness (pp. 56-310). Cambridge, UK: Cambridge University Press.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.