Welke factoren bepalen de effectiviteit van een anti-drugs campagne?

Anti-drugs

Het is algemeen bekend dat drugs niet goed voor ons zijn, maar toch blijft het gebruik ervan hoog onder verschillende lagen in de samenleving. Worden de gevaren van drugs onderschat of zijn de anti-drugs campagnes wellicht niet effectief genoeg? Als het gaat om de effectiviteit van campagnes, valt er nog veel te halen. Als communicatiespecialist neem ik je mee naar een interessant stukje gezondheidscommunicatie.

Sensatiezoekers en sensatie waarde van commercials

Drugsgebruik wordt voornamelijk geassocieerd met festivals, waar ondanks een zero-tolerance beleid vaak nog voldoende wordt geconsumeerd. Maar niet alleen op festivals worden drugs gebruikt, mensen die behoefte hebben aan drugs, gebruiken ze wanneer ze willen. Deze mensen zijn vaak sensatiezoekers. Palmgreen, Lorch, Stephenson, Hoyle en Donohew (2007) hebben namelijk aangetoond dat sensatiezoekers vaker in aanraking komen met het gebruik van drugs, alcohol en sigaretten. Sensatiezoekers hebben voortdurend prikkels nodig om aan hun sensatiebehoefte te voldoen. Dat betekent dat ze bereid zijn om grotere risico’s te nemen voor bijzondere ervaringen (Stephenson & Southwell, 2006). Deze risico’s en bijzondere ervaringen uiten zich bijvoorbeeld in drugsgebruik.

Een anti-drugs campagne zal zich dus voornamelijk moeten richten op sensatiezoekers, omdat het risico op drugsgebruik bij deze groep groter is. Daarnaast is het belangrijk dat een commercial in zo’n campagne aansluit bij de doelgroep. Met andere woorden, een anti-drugs campagne commercial dient elementen te bevatten die sensatiezoekers weten te prikkelen. Deze elementen zijn bijvoorbeeld extreme close-ups, intense muziek, geluidseffecten en veel camerawisselingen. Daarnaast moet een commercial met een hoge sensatiewaarde nieuw zijn, onvoorspelbaar en een beetje controversieel. (Everett & Palmgreen, 1995).

Het is belangrijk dat een anti-drugs campagne goed aansluit bij de doelgroep. Onderzoek van Palmgreen en Donohew (2010) heeft uitgewezen dat de effectiviteit van een anti-drugs campagne afhangt van de interactie tussen de mate van sensatie die iemand nodig heeft en de sensatiewaarde van een commercial. Dat wil zeggen, een sensatiezoeker wordt alleen bereikt met een commercial met hoge sensatiewaarde.

Anti-drugs campagne voor sensatiezoekers

De bedoeling van elke anti-drugs campagne is het verminderen van drugsgebruik. Een campagne moet niet alleen duidelijk maken dat je geen drugs moet nemen, maar ook waarom en wat de gevaren ervan zijn. Uit onderzoek van Wang, Vang, Lookadoo, Tchernev en Cooper (2015) blijkt dat een commercial met een hoge sensatiewaarde het beste werkt bij sensatiezoekers. Deze groep laat dan zien dat ze meer belangrijke informatie opnemen, positievere emotionele reacties hebben ten aanzien van de boodschap en bereid zijn om het beoogde gedrag (drugsgebruik minderen of stoppen) uit te gaan voeren.

Daarnaast is de volgorde van de sensatiegevoelige elementen in een commercial belangrijk. Tijdens het zien van een anti-drugs commercial treden er onbewust emotionele reacties op in onze hersenen. Deze emotionele reacties stapelen zich op naarmate we meer prikkels van buitenaf krijgen. Dat betekent dat de emotionele reactie op een heftige prikkel (een shot met een hoge sensatiewaarde) aan het einde van een commercial groter is dan aan het begin van een commercial.

Voorbeelden van anti-drugs campagnes

Aan de hand van enkele voorbeelden zal ik laten zien wat de resultaten uit het besproken onderzoek betekenen in de praktijk. Onderstaande commercial komt van de stichting ‘drugfreeworld.org‘, een stichting die strijdt tegen drugsgebruik. Een anti-drugs commercial zou een hoge sensatiewaarde moeten hebben (extreme close-ups, intense muziek, geluidseffecten en veel camerawisselingen), met de meest prikkelende elementen aan het eind.

Deze commercial bevat nauwelijks close-ups, de muziek is niet bepaald intens, er zijn weinig geluidseffecten en alleen qua camerawisselingen zit het goed. Daarnaast zitten de meest prikkelende elementen niet aan het eind en is het spotje weinig controversieel of verrassend. Deze commercial zou dus niet de ideale keus zijn voor een anti-drugs campagne.

De onderstaande commercial is een stuk beter. Dit spotje bevat extreme close-ups, de muziek is intens, de video zit vol met geluidseffecten, er zijn veel camerawisselingen en het meest prikkelende element is aan het eind geplaatst. Ook is het spotje ietwat controversieel en verrassend:

Anti-drugs campagne in Brazilië

Een land waar drugsgebruik een groot probleem is, is Brazilië. In het Zuid-Amerikaanse land wordt er met man en macht geprobeerd om de bevolking van de drugs af te helpen, maar tot nu toe nog zonder veel succes. Toch wil ik je een bijzondere campagne niet onthouden. De ‘Partnership of Drugs’ ontwierp een schokkende campagne in een winkelcentrum in Sao Paulo om aan te tonen wat Crack doet met je lichaam:

Plaatsing van een anti-drugs campagne commercial belangrijk

Ik heb je als communicatiespecialist in dit stukje gezondheidscommunicatie nu uitgelegd waaraan een goede anti-drugs commercial aan dient te voldoen. Maar er is nog een element dat bepaalt hoe effectief een commercial zal zijn: de plaatsing ervan. Everett en Palmgreen (1995) hebben bewijs gevonden voor het belang van congruentie van een anti-drugs commercial met hoge sensatiewaarde en een programma met een hoge sensatiewaarde.

Dit wil zeggen, een anti-drugs commercial met een hoge sensatiewaarde moet geprogrammeerd worden rond een programma dat ook geschikt is voor sensatiezoekers om effectief te zijn. Een programma als Game of Thrones, CSI of Flikken is hier perfect voor geschikt. Wanneer een anti-drugs campagne rond programma’s met een lage sensatiewaarde wordt geplaatst (Ik hou van Holland, The Voice, Tussen Kunst en Kitsch), zal de commercial minder effect hebben.

De plaatsing, de sensatiewaarde van een commercial en de doelgroep zijn dus allemaal aan elkaar gerelateerd om de effectiviteit van een anti-drugs commercial te bepalen. Het is van belang dat anti-drugs organisaties dit in ogenschouw nemen bij het ontwerpen van campagnes, om zo het drugsgebruik nog verder in te dammen.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Everett, M. W. & Palmgreen, P. (1995). Influences of sensation seeking, message sensation value and program context on effectiveness of anticocaine public service announcements. Health Communication, 7, 225-248.

Palmgreen, P. & Donohew, L. (2010). Impact of SENTAR on prevention campaign policy and practice. Health Communication, 25, 609-610.

Palmgreen, P., Lorch, E. P., Stephenson, M. T., Hoyle, R. H. & Donohew, L. (2007). Effects of the Office of National Drug Control Policy’s marijuana initiative campaign on high-sensation-seeking adolescents. American journal of public health, 97, 1644-1649.

Stephenson, M. T. & Southwell, B. G. (2006). Sensation seeking, the activation model and mass media health campaigns: Current findings and future directions for cancer communication. Journal of Communication, 56, S38-S56.

Wang, Z., Vang, M. Lookadoo, K. Tchernev, J. M. & Cooper, C. (2015). Engaging high-sensation seekers: the dynamic interplay of sensation seeking, message visual-auditory complexity and arousing content. Journal of Communciation, 65, 101-124.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

Een gedachte over “Welke factoren bepalen de effectiviteit van een anti-drugs campagne?

Reacties zijn gesloten.