Wat is het probleem van kindermarketing voor ongezonde producten?

Kindermarketing ongezonde voeding

Het was een kort berichtje: Unilever stopt met kinderreclame voor ijsjes. Het bedrijf houdt op met marketing voor eten, drinken en ijsjes, specifiek op kinderen gericht. Ze deelt namelijk de zorgen van de wereldgezondheidsorganisatie (WHO) dat steeds meer kinderen overgewicht krijgen. Een goede stap van Unilever, want kindermarketing voor ongezonde producten is een groot probleem. Waarom eigenlijk? En wat zou een oplossing kunnen zijn?

Ongezonde producten = lekker

Kinderen vinden ongezonde producten nu eenmaal lekker. Denk maar eens aan fruitsapjes, koekjes, ijsjes, chips en ga zo maar door. Als ouders is het niet eenvoudig om voortdurend nee te zeggen als je kind om zo’n product vraagt. En dat wordt nog eens extra moeilijk als deze ongezonde producten kinderhelden op de verpakking hebben staan. Maar waarom is het zo’n probleem als Dora, K3, Elsa of Spongebob een product aanprijzen?

Kinderen begrijpen overtuigingstechnieken niet

Lapierre liet in 2015 zien dat kinderen op jonge leeftijd nog geen persuasieve boodschappen begrijpen. Pas vanaf het 9e levensjaar begrijpen kinderen dat ze beïnvloed kunnen worden om bepaald gedrag uit te voeren. Ben je jonger dan 9, dan zie je vooral een leuk plaatje van jouw held. Je hebt dan niet door dat die held probeert je aan te moedigen om dat product te kopen. Dat geldt voor verpakkingen, maar ook voor reclames tussen kinderprogramma’s door.

Kindermarketing: volledig inzetten op heuristiek

Het grote probleem van kindermarketing is de manier van overtuigen: heuristisch. Merken zetten in op felle kleuren, schreeuwerige namen en dus afbeeldingen van kinderhelden. Deze heuristische kenmerken van een product trekken vooral de aandacht, maar triggeren niet een rationele afweging over de gevolgen van een product. Voor kinderen is er dan geen rem meer bij ongezonde producten en wordt de roep om deze producten alleen maar groter.

Reclame Code Commissie zette eerste stap

Begin 2019 zette de Reclame Code Commissie een eerste stap in de goede richting. Populaire kinderhelden mochten vanaf toen niet meer op verpakkingen van snoep en koek staan, die gericht waren op kinderen onder de 7 jaar. Echter, voor de leeftijdsgroep 7 – 13 werd er niks besloten of afgeschaft. En ook voor andere producten dan snoep en koek veranderde er niets. Eigenlijk was deze eerste aanzet dus een halve maatregel. Zeker als je je bedenkt dat kinderen pas vanaf 9 jaar snappen dat ze beïnvloed kunnen worden.

Een totaalverbod op kindermarketing voor ongezonde producten

Het is geen populair woord, maar als je kinderen echt naar gezondere voeding wilt krijgen, is een totaalverbod op kindermarketing voor ongezonde producten noodzakelijk. Geen kinderhelden meer op verpakkingen, geen felle kleuren of schreeuwerige namen. Unilever is nu het eerste grote bedrijf dat stopt met kinderreclame. Eerst voor ijsjes, later voor de rest van het eten en drinken. Unilever gaat zich in reclames richten op een minimumleeftijd van 12 jaar en op social media 13 jaar. Oud genoeg om te snappen dat je beïnvloed kunt worden. Ook influencers worden minder ingezet, evenals het gebruik van tekenfilmhelden.

Goed voorbeeld, en nu?

Dat een groot bedrijf als Unilever stopt met kinderreclame is natuurlijk goed nieuws. Hopelijk volgen andere bedrijven het voorbeeld. Willen we kinderen vervolgens echt aan de gezonde producten krijgen, dan zou Unilever er ook voor kunnen kiezen om juist alleen gezonde producten aan te prijzen. Door te laten zien hoe lekker gezond kan zijn, kunnen er echt stappen worden gezet. Ik schreef eerder al dat dit samen moet vallen met educatie. Door kinderen van jongs af aan te leren dat een stuk fruit ook een heerlijk tussendoortje is, gaan we vanzelf een gezondere leefstijl hanteren. En daar kan natuurlijk ook een stukje marketing en reclame aan bijdragen.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Lapierre, M. A. (2015). Development and persuasion understanding: predicting knowledge of persuasion/selling intent from children’s theory of mind. Journal of Communication, 65, 423-442.

Marc Wessels

Ik heb Communicatie- en Informatiewetenschappen gestudeerd met een specialisatie in bedrijfscommunicatie. Ik verzorgde eerder de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en werk tegenwoordig als communicatieadviseur bij Hoogheemraadschap De Stichtse Rijnlanden. Op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.