Wat is het probleem van kindermarketing bij ongezonde voeding?

Kindermarketing ongezonde voeding

De afgelopen week kwam in het nieuws dat de Alliantie Stop Kindermarketing Ongezonde Voeding (ASKOV) graag ziet dat K3 geen promotie meer maakt voor ongezonde producten. Immers, de populaire kinderpopgroep siert nogal wat verpakkingen van snoepgoed, chips, koekjes en suikerhoudende drankjes. En als een kind zijn favoriete muziekgroep ziet is de kans natuurlijk groot dat hij dat product wil. De vraag is, is de zorg van de ASKOV terecht en moeten producenten stoppen met kindermarketing bij ongezonde voeding?

Kindermarketing

Kindermarketing is geliefd bij marketeers omdat kinderen een makkelijke doelgroep zijn. De aandacht van kinderen wordt al snel getrokken wanneer een verpakking felle kleuren bevat of leuke afbeeldingen heeft, bijvoorbeeld van K3, Dora of Spongebob. Dit zijn heuristische kenmerken waar je bij de verwerking ervan eigenlijk niet over nadenkt. Ze trekken de aandacht en dat is ook de bedoeling. Daarnaast herkennen kinderen hun idolen en willen dat product hebben, ongeacht of het gezond is of niet.

Natuurlijk is het niet één op één te zeggen dat kindermarketing en overgewicht bij jonge kinderen met elkaar te maken hebben, maar feit is wel dat de afgelopen jaren het aantal kinderen met matig overgewicht flink is toegenomen. Het lijkt daarom logisch dat de ASKOV nu bezwaar maakt tegen kindermarketing, in ieder geval bij ongezonde producten.

Kinderen ontwikkelen al op jonge leeftijd voorkeuren

Het doel van marketeers is om met de juiste promotie merkvoorkeuren te creëren. Wanneer jij denkt aan koekjes moet je meteen aan een bepaald merk denken. Kinderen ontwikkelen deze merkvoorkeur vanaf een jaar of 3. Niet geheel toevallig de leeftijd waar de marketeers van het suikergoed van K3, Dora en Spongebob zich op richten. Het probleem is echter dat een merkvoorkeur, in dit geval, ook kan betekenen dat je een voorkeur voor zoete producten ontwikkelt. Met als potentieel risico dat je ook op latere leeftijd ongezond blijft eten en drinken.

Kinderen snappen koopintentie, niet dat ze beïnvloed worden

Het is de vraag of kindermarketing fair is ten opzichte van kinderen. In een ideale wereld zou je willen dat de doelgroep van marketingactiviteiten ook de mogelijkheid heeft om zichzelf te verweren. Dat ligt bij kinderen een beetje anders. Ik schreef al eerder over de Theory of Mind. Deze theorie houdt in dat je niet alleen voor jezelf wensen, intenties en kennis kan benoemen, maar dat je ook begrijpt dat andere mensen verschillende wensen, intenties en houdingen kunnen hebben (Premack & Woodruf, 1978). Een marketeer wil jou niet alleen een product verkopen, maar wil ook dat je positief gaat denken over zijn merk (persuasieve boodschap). Echter, om dat laatste te doorzien is het wel van belang dat je dus begrijpt dat er mensen zijn die wat anders willen dan jij.

De Theory of Mind voorspelt wanneer een kind persuasieve boodschappen doorziet (McAlister & Comwell, 2009) en de ontwikkeling van de Theory of Mind gaat gepaard met het leren begrijpen van persuasieve boodschappen (Lapierre, 2015). Uit een onderzoek van Lapierre (2015) blijkt dat kinderen tussen de 6 en 9 persuasieve boodschappen nog niet begrijpen. Ze snappen niet dat ze beïnvloed worden door marketeers. Wat ze wel begrijpen is dat de ander jou iets wil laten kopen. Het lijkt dan wel onschuldig om je op kinderen te richten als marketeer, maar als diezelfde kinderen dus niet begrijpen dat jij ze aan het beïnvloeden bent, moet je jezelf afvragen of je wel eerlijk bezig bent.

Kindermarketing is niet eerlijk

De Alliantie Stop Kindermarketing Ongezonde Voeding heeft dus groot gelijk als ze willen dat onder andere K3 stopt met het promoten van koekjes, snoep en chips. Kinderen begrijpen alleen de koopintentie van de marketeers en zijn dus een gemakkelijk doelwit. Daarnaast laten ze zich vooral leiden door de aantrekkelijke verpakking. Als het bijvoorbeeld K3 echt zou gaan om het laten zien van het beeldmerk, dan zouden ze ook reclame kunnen maken voor gezonde producten, waaronder fruit of alternatieven voor frisdrank.

Advies voor in de praktijk

Als we echt met z’n allen willen dat kinderen geen overgewicht krijgen is het belangrijk om het verpakkingsmateriaal te versoberen. Wanneer kinderen niet gelokt worden met felle kleuren of aantrekkelijke plaatjes zullen deze minder snel de aandacht trekken. Natuurlijk begrijp ik ook wel dat merken zoveel mogelijk producten willen verkopen, maar ze zouden zich wel mogen afvragen of het ethisch verantwoord is wat ze doen.

Veel beter zou het zijn wanneer bekende personen of figuren, waaronder K3, Dora of Spongebob gebruikt zouden worden voor het promoten van echt gezonde producten. Kinderen kopen (eventueel via hun ouders) maar wat graag de producten waar hun helden op staan. Door deze bekende figuren te koppelen aan gezonde producten kunnen we echt een stap maken. Ik propageer niet dat we helemaal geen snoep of chips aan kinderen moeten geven, maar het zou wel goed zijn als de ‘standaard’ gezond is en dat de ongezonde producten gelden als beloning, iets wat ook de ASKOV hoopt te bereiken. Nu nog hopen dat de voedselindustrie meegaat in de aanbeveling van de Alliantie Stop Kindermarketing Ongezonde Voeding.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Lapierre, M. A. (2015). Development and persuasion understanding: predicting knowledge of persuasion/selling intent from children’s theory of mind. Journal of Communication, 65, 423-442.

McAlister, A. R. & Cornwell, T. B. (2009). Preschool children’s persuasion knowledge: The contribution of theory of mind. Journal of Public Policy & Marketing, 28, 175-185.

Premack, D. & Woodruf, G. (1978). Does the chimpanzee have a theory of mind? Behavorial and Brain Sciences, 1, 515-526.

 

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

Een gedachte over “Wat is het probleem van kindermarketing bij ongezonde voeding?

Reacties zijn gesloten.