Waarom koop je sneller Lays chips dan Crackito? De rol van brand awareness

Brand awarenessJe loopt door de supermarkt en bent op zoek naar chips. Aangekomen bij het chipsvak moet je een keuze maken uit A-merken, B-merken, C-merken of huismerken. De keuze is enorm, maar de kans is toch groot dat je voor het bekende gaat, ook al hoeft dit niet per se het beste merk te zijn. In het geval van chips koop je waarschijnlijk sneller Lays dan Crackito. Maar waarom doe je dit? Het heeft te maken met jouw merkvoorkeur (brand preference) en de merkbekendheid (brand awareness). Als communicatiespecialist leg ik je dit stukje marketingcommunicatie haarfijn uit.

Merkbekendheid en consideration set

Eerder had ik het al over de importantie van merkbekendheid (brand awareness). Merkbekendheid is cruciaal in low-involvement situaties. Low-involvement situaties zijn bijvoorbeeld de dagelijkse boodschappen waarbij je producten koopt waar je niet lang over na wilt denken. Bijvoorbeeld chips, frisdrank, koffie, melk, boter etc. Merkbekendheid heeft een groot effect op jouw ‘consideration set’, een set van een aantal merken waaruit jij je keuzes maakt. Anders gezegd, de merken in jouw consideration set zijn de enige merken waaruit jij zult kiezen in low-involvement situaties (Macdonald & Sharp, 1996).

Merkbekendheid is een niet te onderschatten factor bij het kiezen van een bepaald merk. Het is waarschijnlijk dat je eerder kiest voor een merk dat je kent dan voor een onbekend merk. Daarnaast wordt merkbekendheid vaak geassocieerd met kwaliteit (‘het merk is bekend dus dan zal het wel goed zijn’). Hoyer en Brown (1990) lieten al eerder zien dat brand awareness een groot effect heeft op het maken van keuzes voor alledaagse producten. Een product van een merk dat je kent wordt veel sneller gekozen dan een onbekend merk. Macdonald en Sharp (2000) voerden een soortgelijk onderzoek uit in Australië om de resultaten te kunnen generaliseren naar andere productgroepen.

Het onderzoek

Macdonald en Sharp (2000) repliceerden grotendeels Hoyer en Brown (1990), maar in plaats van het onderzoek te doen met pindakaas, deden ze het nu met frisdrank, waarbij het bekende merk Cordial was (Cordial is Australisch). Participanten moesten allereerst aangeven of ze bekend waren met dit drankje. Daarna mochten ze vijf maal achter elkaar een keuze maken uit 3 verschillende drankjes (bekende en onbekende merken). Soms was Cordial wel aanwezig, soms niet, deze condities werden verdeeld over de participanten. Daarbij werd er een onderscheid gemaakt tussen mensen die bekend waren met Cordial en mensen die het niet dronken. De participanten moesten na elke keuze aangeven waarom ze een bepaald merk hadden gekozen. Verder werd bijgehouden hoeveel verschillende keuzes iemand maakte binnen de 5 mogelijkheden en of het merk met de hoogste kwaliteit werd gekozen. De kwaliteit was onafhankelijk vastgesteld door een testgroep.

Consumenten kiezen eerder voor bekende merken dan voor onbekende merken

Eén van de bevindingen van het onderzoek was dat consumenten eerder kiezen voor het bekende merk dan voor een onbekend merk. Dit geldt vooral als er een keuze moet worden gemaakt uit verschillende merken waarbij de consumenten slechts één merk goed kennen. Daarnaast werd gevonden dat participanten die konden kiezen uit 3 merken waarvan er 1 bekend was, sneller een keuze maakten dan participanten die moesten kiezen uit 3 onbekende merken. Het lijkt erop dat consumenten bij onbekende merken ook op andere dingen gaan letten als prijs, kwaliteit en verpakking en daardoor meer tijd nodig hebben.

Consumenten met merkvoorkeur kiezen minder gauw voor onbekende merken

In het onderzoek van Macdonald en Sharp (2000) moesten de participanten vijf keer achter elkaar een keuze maken voor een drankje. De opzet was zo bedacht om te kijken of consumenten bereid waren om ook andere merken te proberen. Uit de resultaten blijkt dat participanten die mochten kiezen uit een bekend merk en een aantal onbekende merken, minder geneigd waren om voor die onbekende merken te kiezen. De participanten kozen halverwege de 5 trials wel af en toe voor iets anders, maar uiteindelijk kozen ze bij de 5e en laatste trial toch voor het bekende merk. De deelnemers die steeds moesten kiezen uit onbekende merken lieten juist veel meer wisselingen zien. Zij waren meer bereid om voor iets anders te kiezen.

Prijs en kwaliteit spelen nauwelijks een rol

Twee opmerkelijke bevindingen van het onderzoek waren dat prijs en kwaliteit nauwelijks een rol spelen bij het kiezen van alledaagse producten. Ongeacht de kwaliteit van de afzonderlijke merken, het bekende merk werd toch vaker gekozen. In een maatschappij waarin steeds meer mensen op de kleintjes letten zou je verwachten dat prijs dan een belangrijke rol moet spelen bij het doen van boodschappen. Toch blijkt niets minder waar. Wanneer een consument de keus heeft uit drie merken, waarvan er één bekend is, speelt prijs nauwelijks een rol. Een klein deel van de participanten gaf weliswaar aan een ander merk te willen proberen, maar de overgrote meerderheid bleef het bekende merk gewoon kopen, ook al was dat duurder dan de andere merken.

Brand awareness cruciaal voor alledaagse producten

Het onderzoek van Macdonald en Sharp (2000) laat uitstekend zien dat brand awareness (merkbekendheid) cruciaal is voor alledaagse producten in low-involvement situaties. Consumenten kiezen eerder voor het bekende en laten factoren als prijs en kwaliteit, maar ook bijvoorbeeld verpakking, buiten beschouwing. Dit is de reden waarom jij waarschijnlijk eerder kiest voor Lays dan voor Crackito. Simpelweg omdat de merkbekendheid van Lays veel groter is. En dan ben je best bereid om daar eventueel iets meer voor te betalen.

Het is daarom cruciaal om bij alledaagse producten veel aandacht te besteden aan het creëren van merkbekendheid. Op die manier komen producten in de consideration set van de consument. Veelgebruikte tactieken voor het creëren van brand awareness heb ik hier uitgelegd.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Hoyer, W. D. & Brown, S. P. (1990). Effects of brand awareness on choice for a common, repeat purchase product. Journal of Consumer Research, 17, 141-148.

Macdonald, E. & Sharp, B. (1996). Management perceptions of the importance of brand awareness as an indication of advertising effectiveness. Marketing research on-line, 1, 1-15.

Macdonald, E. & Sharp, B. (2000). Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: a replication. Journal of Business Research, 48, 5-15.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.