Waarom is kindermarketing voor ongezonde producten een probleem?

kindermarketing

Stel, je bent vijf jaar oud en groot fan van Elsa uit Frozen. Je loopt door de supermarkt met je vader of moeder en ziet twee pakken koekjes. Op het ene pak staat Elsa, op het andere pak staat alleen de koekjesnaam. Verder zijn de koekjes identiek. Welke zou jij kiezen? Grote kans dat je voor de verpakking met Elsa gaat. En dit is precies wat kindermarketing doet. De Reclamecode Code Commissie komt met nieuwe eisen voor verpakkingen van producten voor kinderen. Maar waarom eigenlijk? Wat is het probleem van kindermarketing? En hoe zou je dat probleem kunnen oplossen?

Kinderhelden van de verpakking

De Alliantie Stop Kindermarketing Ongezonde Voeding (ASKOV) probeert al jaren verpakkingen met kinderhelden bij ongezonde producten uit de schappen te krijgen. Kinderhelden als K3, Elsa, Dora, Spongebob, je vindt ze volop in de supermarkt. Marketeers weten nu eenmaal dat deze ‘helden’ populair zijn en kinderen willen maar wat graag een pak koekjes van hun ‘held’. Tot zover alles goed, behalve dat die kinderhelden vooral de verpakkingen van ongezonde producten sieren. En dat is natuurlijk funest voor gezonde voeding bij kinderen.

Hoe werkt kindermarketing?

Kindermarketing mikt op heuristische triggers voor de beïnvloeding van kinderen. Felle kleuren op de verpakking, schreeuwerige namen en afbeeldingen van bijvoorbeeld tekenfilmfiguren. Heuristische kenmerken worden zonder al teveel na te denken verwerkt door het brein. Ze trekken je aandacht, maar activeren niet het rationele nadenken over de eventuele negatieve gevolgen van een product. Zeker wanneer het gaat om kinderidolen, is er voor een kind geen enkele rem meer bij een ongezond product.

Kinderen begrijpen persuasieve boodschap niet

Ethisch gezien is kindermarketing een lastige. Uit de wetenschap blijkt dat kinderen op jonge leeftijd nog geen persuasieve boodschappen begrijpen (Lapierre, 2015). Pas vanaf je 9e ga je begrijpen dat je beïnvloed kunt worden om bepaald gedrag uit te voeren. Maar kindermarketing richt zich vaak op jongere kinderen. Precies de groep die niet snapt dat het hier om beïnvloeding gaat. En dus moet je je afvragen of kindermarketing wel ethisch verantwoord is.

Nieuwe regels Reclame Code Commissie

De Reclame Code Commissie vindt dus van niet. In de vernieuwde Reclamecode Voor Voedingsmiddelen staat dat populaire kinderhelden niet meer op verpakkingen van producten voor kinderen van jonger dan 7 jaar mogen staan. Geen Dora, Maya, K3 of Frozen meer. Dat is het goede nieuws. Het minder goede nieuws is dat deze figuren voor producten voor kinderen tussen de 7 en 13 jaar nog wel op de verpakking mogen. Mits het product voldoet aan voedingsrichtlijnen. Maar nogmaals, pas vanaf je 9e heb je door dat je beïnvloed wordt.

Consumentenbond niet enthousiast

De Consumentenbond heeft de nieuwe afspraken van de Reclame Code Commissie niet ondertekend. Zij vinden de regels te slap, zeker omdat winacties en gratis figuurtjes bij je boodschappen nog wel mogen. Daarnaast gaan de nieuwe regels alleen over het koek- en snoepschap, niet over bijvoorbeeld ijsjes, vla en broodbeleg. Een andere reden dat de Consumentenbond niet enthousiast is, is de trage voortgang van aanpassingen. Al in 2016 werden de nieuwe regels voor verpakkingen aangekondigd en pas in 2020 gaan ze definitief in.

Wat dan te doen met kindermarketing?

Als je echt wilt dat kinderen gezonder gaan eten, moet je kindermarketing veel rigoureuzer aanpakken. Geen vrolijke kinderhelden meer op ongezonde producten voor kinderen tot 9 jaar. En dat zou moeten gelden voor álle ongezonde producten, niet alleen snoep en koek. Voor producten voor kinderen vanaf 9 jaar is kindermarketing weliswaar ook twijfelachtig, maar ze kunnen dan wel de persuasieve boodschap begrijpen.

Maar de kinderhelden dan?

Moeten de kinderhelden dan definitief verdwijnen uit de supermarkt? Nee, helemaal niet. Natuurlijk snap ik ook wel dat deze helden goed zijn voor de verkoop van je product. Maar koppel ze aan gezonde producten, bijvoorbeeld groente en fruit. Op ethisch vlak ben je dan nog steeds niet top bezig, maar je beïnvloedt in ieder geval met gezonde producten. Elsa van Frozen op een verpakking van groenten is beter dan op een pak koekjes.

Educatie nodig

De nieuwe regels van de Reclame Code Commissie zijn een stap in de goede richting, maar zullen nog niet voldoende zijn om kinderen gezonder te laten eten. Daarvoor is niet alleen regelgeving op het gebied van kindermarketing nodig, maar ook educatie. En dat kan zomaar nog een generatie duren. Pas als kinderen echt opgevoed worden met het idee van groenten of fruit als tussendoortje, gaan we stappen zetten met gezonde voeding.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Lapierre, M. A. (2015). Development and persuasion understanding: predicting knowledge of persuasion/selling intent from children’s theory of mind. Journal of Communication, 65, 423-442.

Marc Wessels

Ik heb Communicatie- en Informatiewetenschappen gestudeerd met een specialisatie in bedrijfscommunicatie. Ik verzorgde eerder de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en werk tegenwoordig als communicatieadviseur bij Hoogheemraadschap De Stichtse Rijnlanden. Op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.