ProRail wil ongelukken voorkomen met fear appeal, werkt dat?

prorail fear appealSpoorwegnetbeheerder ProRail is een nieuwe campagne begonnen om ongelukken op spoorwegovergangen te voorkomen. Jaarlijks gebeuren er tientallen (dodelijke) ongelukken, die met een kleine aanpassing in ons gedrag niet zouden plaatsvinden. ProRail kiest ervoor om in deze campagne in te zetten op fear appeal. Maar is dit de beste aanpak? Zorgen bang makende filmpjes ervoor dat wij het gewenste gedrag gaan uitvoeren? En hoe zou ProRail het beste de boodschap kunnen communiceren?

Wat is het probleem?

In Nederland hebben we nog tientallen Niet Actief Beveiligde Overwegen (NABO). Dit zijn spoorwegovergangen zonder licht- of geluidssignalen. Alleen al dit jaar zijn er drie doden gevallen bij dit soort overwegen en dat wil ProRail natuurlijk voorkomen. Bij dergelijke ongelukken zijn er alleen maar verliezers. Natuurlijk het slachtoffer zelf, maar ook de familie, de machinist die de trein bestuurt etc.

Wat heeft ProRail al gedaan?

De veiligheid van overwegen is een thema dat ProRail samen met de overheid oppakt. Maar op lokaal niveau loopt het vaak spaak als het aankomt op oplossingen. Daarom heeft het bedrijf zelf de handen uit de mouwen gestoken en is het begonnen met het plaatsen van betonblokken bij onbewaakte overwegen. Een goede stap om op korte termijn ongelukken te voorkomen, maar het zal niet zorgen voor een blijvende gedragsverandering.

Wat communiceert ProRail?

In een nieuwe campagne probeert ProRail met filmpjes van bijna-ongelukken mensen te wijzen op het gedrag bij een onbewaakte spoorwegovergang. Er wordt hier gekozen voor fear appeal. Dit is een communicatietechniek waarbij een persuasieve boodschap angst moet oproepen om zo het gewenste gedrag te bereiken (Maddux & Rogers, 1983). Het idee hierachter is dat je bijvoorbeeld onderstaand filmpje bekijkt en er zo van schrikt dat je volgende keer het juiste gedrag zal uitvoeren (goed kijken of er nog meer treinen aankomen en wachten). Maar is dit wel de juiste communicatieboodschap om het gewenste doel te bereiken?

Het lastige van fear appeal

Tientallen jaren hebben communicatiedeskundigen gezworen bij fear appeal. Maar uit meer recent onderzoek blijkt dat bang maken niet altijd de beste manier is om gedragsverandering te bewerkstelligen. Na het zien van het filmpje hierboven denk je waarschijnlijk ‘dat overkomt mij nooit’. En dat is precies de reactie die fear appeal vaak oproept: dat is niet op mij van toepassing. Een betere aanpak zou het inzetten van de sociale norm zijn.

Sociale norm

Mensen voeren van nature het gedrag uit dat sociaal wenselijk is. Veel van onze gedragskeuzes maken we op basis van gedrag dat we om ons heen zien. ProRail zou de sociale norm perfect kunnen inzetten bij het veranderen van het gedrag rond onbewaakte spoorwegovergangen. Laat filmpjes zien waarin mensen op de juiste wijze de overweg oversteken. Als je een gedragsverandering wilt bereiken, moet je immers hulpmiddelen aanreiken, bijvoorbeeld in de vorm van een video. En dat moet je blijven herhalen, want gedragsverandering bereik je alleen met een consistent verhaal.

Gevoelig voor de sociale norm

De kracht van de sociale norm is dat we niet uit de pas willen lopen. In de meeste situaties conformeren we ons aan het verwachte gedrag en willen zeker niet ‘anders’ doen. Als het gaat om het veilig oversteken van onbewaakte overwegen, is er maar een veilige manier. Als je als ProRail die manier laat zien en dat blijft herhalen, gaan mensen inzien dat ze nog beter moeten uitkijken bij de overwegen.

Speel in op de smartphonegeneratie

De meeste ongelukken of bijna-ongelukken bij overwegen komen door onoplettendheid of het gebruik van smartphones. Als je een campagne wilt doen over het veilig oversteken van overwegen, moet je natuurlijk de juiste kanalen inzetten om je doelgroep te bereiken. Als het gaat om de smartphonegeneratie, kun je perfect de video’s laten zien op kanalen als YouTube en Instagram. Hier bereik je eenvoudig een grote groep mensen die veel met hun smartphone bezig is en dus tot een risicogroep behoort bij een onbewaakte overweg.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Maddux, J. E. & Rogers, R. W. (1983). Protection motivation and self-efficacy: a revised theory of fear appeals and attitude change. Journal of Experimental Social Psychology, 19, 469-479.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.