Product Placement en Brand Awareness, hoe zit dat?

Product Placement HeinekenVorige week heb ik het gehad over twee manieren van beïnvloeding via de televisie en films: Product Placement en Entertainment Education. Ik heb als communicatiedeskundige kort uitgelegd wat Product Placement inhoudt, maar vandaag wil ik er nog wat dieper op ingaan. Product Placement en Brand Awareness (merkbekendheid) zijn namelijk met elkaar verbonden. De vraag is wat de relatie tussen Product Placement en Brand Awareness inhoudt. Ik leg het je uit in dit stuk marketingcommunicatie.

Afgelopen week werd bekend dat biergigant Heineken de nieuwe James Bond film ‘Spectre’ sponsort. Voor een bedrag van 89(!) miljoen Euro drinkt 007 Heineken bier in het nieuwste deel over de Britse geheim agent. In mijn vorige artikel was al te lezen dat grote merken een forse investering om een product onder de aandacht brengen absoluut de moeite waard vinden en dat zal nu niet anders zijn. Behalve dat James Bond straks Nederlandse biertjes drinkt in de film (Product Placement), gooit Heineken er ook een flinke advertentiecampagne tegenaan, met onder andere onderstaande commercial. Maar waarom?

Product Placement, 3 typen

Voordat ik de bovenstaande vraag ga beantwoorden, ga ik eerst wat dieper in op verschillende strategieën van Product Placement. D’Astous en Sequin (1999) hebben deze strategieën beschreven en maken onderscheid tussen geïntegreerde en niet-geïntegreerde strategieën. Een niet-geïntegreerde strategie van Product Placement is het compleet sponsoren van een programma; ‘dit programma wordt mede mogelijk gemaakt door’. De geïntegreerde Product Placement strategieën kunnen onderverdeeld worden in impliciet en expliciet.

Bij de impliciete geïntegreerde Product Placement strategie wordt een product (bijvoorbeeld een Heineken biertje) wel getoond in een film of serie, maar wordt er geen speciale aandacht aan gegeven. Of het biertje staat op de achtergrond of de personages drinken een biertje, maar er wordt niet aan gerefereerd. Dit is wel het geval bij de geïntegreerde expliciete Product Placement strategie. Bij deze strategie noemen de personages weldegelijk de merknaam ‘Ik heb zin in een Heineken biertje, jij ook?’ of de voordelen van een merk worden duidelijk naar voren gebracht. Uit onderzoek blijkt dat de expliciete strategie effectiever is dan de impliciete strategie (Panda, 2004).

Product Placement leidt tot Brand Awareness

Merken gebruiken Product Placement om meer Brand Awareness (merkbekendheid) te genereren. Om terug te komen op de Heinekensponsoring van de film Spectre, miljoenen mensen wereldwijd zullen deze film zien. En al die miljoenen mensen zien dus James Bond die een Heinekenbiertje drinkt. Het is een vorm van reclame die een ongekend bereik heeft. Daarnaast zal Heineken voor de verdere ontwikkeling van Brand Awareness flink uitpakken met reclamecampagnes met de echte James Bond.

Brand Awareness strategieën

Er bestaan verschillende strategieën om Brand Awareness te bereiken. Welke strategie geschikt is, verschilt per product (Percy & Rossiter, 1992). Bij een product als bier is het belangrijk dat er ingespeeld wordt op de emotie en authenticiteit. Er moet een bepaalde sfeer worden opgeroepen. Als er één merk goed is in het oproepen van een bepaalde sfeer, dan is het Heineken wel. Het oproepen van sfeer (Mood Association) past uitstekend bij producten die vaak gebruikt of gekocht worden, waaronder dus een biertje (Alreck & Settle, 1999). Ook met Product Placement wordt er vaak een bepaalde sfeer opgeroepen. Merken kiezen zorgvuldig de films of series waarin hun product moet verschijnen. Natuurlijk is daarbij ook de keuze van de doelgroep belangrijk. In het geval van Heineken wordt er gekozen voor een actiefilm, waar voornamelijk mannen naar kijken. En het is algemeen bekend dat mannen meer te porren zijn voor een biertje dan vrouwen.

Belang van Brand Awareness

Brand Awareness is van groot belang voor merken blijkt uit een onderzoek van Macdonald en Sharp (2000). Zij toonden aan dat merkbekendheid de belangrijkste keuzetactiek is voor consumenten wanneer ze moeten kiezen tussen verschillende merken. Met andere woorden: een bekend merk wordt eerder gekozen dan een onbekend merk. Sterker nog, merkbekendheid is belangrijk dan de prijs of kwaliteit van een product. Zo zijn consumenten best bereid om iets meer te betalen als dat betekent dat ze een bekend merk kunnen aanschaffen in plaats van een onbekend merk.

Nu je dit weet, is het natuurlijk logisch waarom grote merken zoveel investeren in Product Placement. Wanneer Heineken 89 miljoen Euro investeert in de nieuwe James Bond film Spectre lijkt dit veel geld, maar miljoenen mensen zien jouw merk voorbij komen, wat een enorme groei aan merkbekendheid betekent. Als deze mensen voortaan moeten kiezen tussen Heineken of een ander biermerk, is de kans aanwezig dat ze eerder kiezen voor Heineken. Zo ontstaat er een causale relatie: Product Placement leidt tot Brand Awareness en Brand Awareness leidt tot een hogere koopintentie.

Product Placement ethisch verantwoord?

Een veelgestelde vraag bij Product Placement is overigens of het wel ethisch verantwoord is om merken onopvallend in series en films te verwerken. Immers, je wordt bewust of onbewust toch beïnvloedt. Mij lijkt het tegenwoordig geen probleem meer, aangezien we voortdurend reclame om ons heen hebben, dus ook op televisie en in films. En het begrip Product Placement is tegenwoordig zover ingeburgerd dat het geen problemen meer op zou mogen leveren.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Alreck, P. L. & Settle, R. B. (1999). Strategies for building consumer brand preference. Journal of product & brand management, 8, 130-144.

D’Astous, A. & Seguin, N. (1999). Consumer reactions to Product Placement strategies in television sponsorship. European Journal of Marketing, 33, 896.

Macdonald, E. K. & Sharp, B. M. (2000). Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: a replication. Journal of Business Research, 48, 5-15.

Panda, T. K. (2004). Consumer response to brand placement in films role of brand congruity and modality of presentation in bringing attitudinal change among consumers, with special reference to brand placements in Hindi films. South Asian Journal of Management, 11, 7-26.

Percy, L. & Rossiter, J. R. (1992). A model of brand awareness and brand attitude advertising strategies. Psychology and Marketing, 9, 263-274.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

Een gedachte over “Product Placement en Brand Awareness, hoe zit dat?

Reacties zijn gesloten.