Liking en Authority, hoe jij beïnvloed wordt door BN’ers

Liking en authority BN'ers

Je hoeft de televisie maar aan te zetten of je ziet een bekende Nederlander. Of het nou gaat om een talkshow, een talentenjacht of een documentaire, de BN’ers zijn niet van de buis af te slaan. Daarbij komt dat sinds jaar en dag bekende personen gewild zijn bij reclamebureau’s. Het idee is dat een bekende Nederlander de verkoop van producten en diensten flink stimuleert middels technieken als liking en authority. Wat houden deze technieken in en hoe werken ze? Ik leg het je uit als communicatiespecialist.

Liking

Liking is één van de zes beïnvloedingsprincipes van Cialdini (1993). Het idee hierachter is dat we meer kopen van iemand die we leuk vinden, waarmee we ons kunnen identificeren of met iemand die op ons lijkt. Een bekende truc van telefonische verkopers is bijvoorbeeld het op zoek gaan naar overeenkomsten. Even vragen naar een vakantie en er dan achter komen dat jullie ‘toevallig’ op dezelfde plek zijn geweest of jullie rijden bijvoorbeeld ‘toevallig’ dezelfde auto. Liking is bij uitstek geschikt wanneer het gaat om het gebruik van bekende Nederlanders in reclames. Verderop in dit artikel laat ik zien hoe dit in de praktijk gaat.

Authority

Authority is een ander beïnvloedingsprincipe van Cialdini (1993). Het is onmogelijk voor de gemiddelde persoon om overal verstand van te hebben. Daarom vallen we bij het maken van keuzes terug op deskundigen of personen die wij zien als een expert of autoriteit op een bepaald gebied (Cialdini, 2009). Deze techniek is vooral effectief wanneer de doelgroep zelf te weinig kennis of ervaring heeft om een rationele keuze te maken. Kortom, situaties waarin we afhankelijk zijn van een expert. Niet zelden vind je bijvoorbeeld in reclames voor medische hulpmiddelen of tandpasta een deskundige. Een voorbeeld: Oral B vertelt standaard dat tandartsen (een autoriteit) hun producten gebruiken.

Heuristische cues bij beïnvloeding

Een belangrijk begrip bij veel beïnvloedingsprincipes zijn heuristische cues. Heuristische cues zijn bijvoorbeeld felle kleuren, moeilijke termen (vaak gebruikt in de medische reclamewereld) en beweringen die we voor ‘waar’ aannemen. Deze heuristische cues werken zo goed omdat we doorgaans niet in staat zijn of geen zin hebben om tegenargumenten te bedenken (Chaiken, Liberman & Eagly, 1989). Hierdoor verloopt de beïnvloeding onbewust en automatisch. Vooral wanneer er een autoriteit gebruikt wordt in een reclame, komen we veel heuristische cues tegen.

Liking met BN’ers

Tijd voor wat voorbeelden uit de praktijk. Een mooi voorbeeld van liking met BN’ers is de recente reclame van Youfone (zie onderstaande video). In deze reclame speelt Ruben Nicolai zijn alter-ego Marcelino Wünderlich. In een Après-ski setting presenteert Wünderlich de nieuwe abonnementen van de telefoonprovider. Bij deze commercial wordt volop ingezet op het beïnvloedingsprincipe liking. Veel mensen kennen Ruben Nicolai als een leuk persoon, waardoor de kans groot is dat we graag wat van ‘hem’ willen kopen. Ook onder het mom van ‘als hij met Youfone in zee gaat, wil ik dat ook’.

Authority met BN’ers

Voor het beïnvloedingsprincipe authority wordt er door reclamemakers vaak gebruik gemaakt van experts. Lang niet altijd zijn dit bekende Nederlanders, maar in het onderstaande filmpje wel. Ex-topsporter Maarten van der Weijden is te zien in een spotje voor het KWF. Iedereen weet dat de voormalig open water zwemmer zelf kanker heeft gehad en overwonnen en dat hij daarna een Olympische gouden medaille heeft gewonnen. Hij is dus bij uitstek het voorbeeld van iemand die geveld is geweest door kanker, maar volledig heeft teruggevochten. Juist van zo iemand nemen we graag aan dat het belangrijk is om mee te doen aan de KWF marathon.

BN’ers in reclames, goed of fout?

De vraag is natuurlijk of het gebruik van BN’ers in reclames ethisch verantwoord is. Je kunt betogen dat in sommige gevallen de bekendheid van deze mensen misbruikt wordt om de consument aan te zetten tot een bepaald gedrag. Dit is in zekere zin waar, maar zolang er geen onjuistheden worden verkondigd is er in principe geen probleem. Inmiddels weet iedereen wel dat commercials er zijn om jou iets te laten doen. Dat daar een bekende Nederlander voor gebruikt wordt is dan op zich niet erg.

Wel is het belangrijk om bij beïnvloedingstechnieken als liking en authority te bepalen wat de relatie met het product of de dienst is. In het geval van de Youfone commercial is de relatie tussen Ruben Nicolai en telefoonabonnementen bijvoorbeeld ver te zoeken. Daar wordt vol ingezet op de ‘likeability’ (vrij vertaald: de leukheid) van de BN’er. Bij het KWF-spotje is de combinatie ‘KWF & Maarten van der Weijden’ een stuk logischer. De ex-topsporter weet als geen ander wat kanker is en komt daarom krachtig over als autoriteit op dat gebied. Zeker ook omdat bijna iedereen wel weet wat zijn achtergrond is. Dat spotje zou normaal gesproken een stuk effectiever moeten zijn dan die van Youfone.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Chaiken, S., Liberman, A. & Eagly, A. H. (1989). Heuristic and systematic processing within and beyond the persuasion context. In J. S. Uleman & J. A. Bargh (Eds.), Unintended thought (pp. 212–252). New York: Guilford Press.

Cialdini, R. B. (1993). Influence: The psychology of persuasion. New York: Morrow.

Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and practice (5th ed.). Boston: Allyn & Bacon.

 

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.