Interne social media in bedrijven, hoe in te zetten?

interne social media
Vrijwel iedereen is wel bekend met een social mediaplatform. We gebruiken LinkedIn, Facebook, Twitter, Google+ en ga zo maar door. Oké, de een wat actiever dan de ander, maar de meesten hebben de social media omarmd. Eén dingen hebben alle social media gemeen, we gebruiken ze voornamelijk buiten het werk om. Toch denken veel bedrijven dat een intern social mediaplatform grote kansen biedt om bijvoorbeeld de interne communicatie te bevorderen. Hoe zit dit precies en klopt dit wel? Als communicatiespecialist leg ik je dit stukje bedrijfscommunicatie graag uit.

Technologisch frame

Ik wil beginnen met het begrip ‘technologisch frame’ van Orlikowski & Gash (1994). Een technologisch frame bestaat uit de aannames en verwachtingen die we hebben over wat een technologie zou moeten doen en hoe die gebruikt dient te worden. Vroeger werden diverse technologieën, bijvoorbeeld e-mail, gedeelde databases en gedeelde mappen, voor het eerst op het werk geïntroduceerd alvorens ze ook thuis werden gebruikt. Het technologisch frame werd dus op het werk gevormd. Echter, tegenwoordig lijkt het andersom te gaan. In ieder geval wel in het geval van de social media. Van buiten het werk weten we al wat we bijvoorbeeld met Facebook of Twitter kunnen en hebben we bepaalde verwachtingen van deze sociale media. Dit is belangrijk om te onthouden bij het lezen van de rest van dit artikel.

Social media in bedrijven

Het introduceren van een eigen social mediaplatform ter verbetering van de interne communicatie in bedrijven wordt steeds populairder. Volgens Treem en Leonardi (2012) verwachten bedrijven dat met interne social media de kennisdeling onder personeel groter wordt, de werkrelaties verbeteren en de echte experts boven komen drijven. Daarnaast zou social media in bedrijven moeten bijdragen aan meer gemak en flexwerken. Ook een bekende website als Frankwatching ziet de mogelijkheden voor internal social networking. Allemaal positieve geluiden, maar is een dergelijk platform wel gewenst door het personeel? En hoe verhoudt een intern social mediaplatform zich tot de technologische frames van het personeel van een bedrijf? Aan de hand van een onderzoek van Treem, Dailey, Pierce en Leonardi (2015) beantwoord ik deze vragen.

Onderzoek financiële dienstverlener Amerika

Treem en anderen (2015) deden onderzoek bij één van de grootste Amerikaanse financiële dienstverleners. Zij hebben namelijk recent een social mediaplatform geïntroduceerd ter bevordering van de interne communicatie. Aan het onderzoek hebben een flink aantal participanten deelgenomen, verdeeld over twee leeftijdscategorieën, onder de 25 en boven de 25. Deze scheiding is gemaakt omdat de eerste groep naar alle waarschijnlijkheid al ruime ervaring heeft met bestaande social media als Facebook en Twitter en deze media ook actief gebruikt terwijl de tweede groep veel minder actief is op de genoemde social media. Voor de introductie van het social mediaplatform werd alle deelnemers gevraagd of ze er gebruik van zouden gaan maken en na de introductie werd gevraagd of de medewerkers daadwerkelijk het platform gebruikten.

Populariteit interne social media verschilt over leeftijd en ervaring

De onderzoekers deden twee belangrijke bevindingen. Ten eerste werd gevonden dat medewerkers onder de 25 minder welwillend tegenover interne social media stonden dan mensen boven de 25. Ze gaven van tevoren aan weinig tot geen gebruik te gaan maken van het platform en na de introductie bleek ook dat ze nauwelijks actief waren op het social mediaplatform. Dezelfde groep, de deelnemers onder de 25, had een stuk meer ervaring op de social media dan de oudere werknemers. Juist de deelnemers met veel social media ervaring hadden dus weinig trek in het gebruik van een dergelijk platform op het werk.

De deelnemers van het onderzoek gaven duidelijk aan waarom ze juist wel of juist niet welwillend tegenover het social mediaplatform stonden. De participanten onder de 25 lieten weten dat ze social media zien als middelen voor entertainment en afleiding waarmee ze in contact kunnen komen met vrienden en familie (technologisch frame). Het gebruik van dergelijke middelen op het werk vonden zij niet gepast en ze wilden er dus ook niet aan beginnen. De oudere deelnemers zagen juist wel kansen voor het social mediaplatform. Ze gaven aan dat ze gemakkelijker konden netwerken met collega’s, ideeën erkend konden krijgen en meer kennis konden uitwisselen (technologisch frame). Samenvattend, niet iedereen was onverminderd positief over de interne social media.

Advies voor in de praktijk

Het introduceren van interne social media gaat dus niet zonder slag of stoot. Het is belangrijk dat een platform niet teveel geassocieerd wordt met bestaande social media buiten de werkplaats zoals Facebook en Twitter. Dan bestaat de kans dat een deel van de werknemers niet wil deelnemen omdat het technologisch frame niet aansluit bij de bedrijfsbedoelingen van het social mediaplatform.

Belangrijk is dan ook om de doelen van een te introduceren platform duidelijk te vermelden. Een veelgemaakte fout is dat dit niet wordt gedaan, waardoor het voor de werknemers niet duidelijk is wat er van ze verwacht wordt. Met als mogelijk gevolg dat een bestaand technologisch frame geprojecteerd wordt op het nieuwe interne social mediaplatform (en dat sluit waarschijnlijk niet aan).

Natuurlijk zal social media in bedrijven kunnen bijdragen aan betere interne communicatie en kennisoverdracht. Maar het is dus wel van groot belang dat er goed nagedacht wordt over de introductie, de doelen en de doelgroep. Het besproken artikel laat zien dat het zomaar opdringen van een nieuwe platform niet het succes brengt waar een bedrijf op hoopt. Een introductie moet zorgvuldig gebeuren, met geduld en wel op zo’n manier dat medewerkers het verschil zien met social media uit het dagelijks leven.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Orlikowski, W. J. & Gash, D. C. (1994). Technological frames: making sense of information technology in organizations. ACM transactions on information systems, 12, 174-207.

Treem, J. W. & Leonardi, P. M. (2012). Social media use in organizations: exploring the affordances of visibility, editability, persistence and association. Communication yearbook, 36, 143-189.

Treem, J. W., Dailey, S. L., Pierce, C. S. & Leonardi, P. M. (2015). Bringing technological frames to work: how previous experience with social media shapes the technology’s meaning in an organization. Journal of Communication, 65, 396-422.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.