In hoeverre begrijpen kinderen de persuasieve boodschap van advertenties?

persuasieve boodschap en kinderenDiverse merken richten zich in hun marketing op kinderen. Denk maar aan snoepmerken, speelgoedmerken of producenten van computerspelletjes. Complete campagnes worden opgezet om kinderen te verleiden tot het kopen van hun producten. De vraag is echter in hoeverre kinderen in staat zijn om het doel van de advertenties of commercials te begrijpen. Hebben de kinderen door wat er van hun verwacht wordt of snappen ze er eigenlijk niks van? En hebben de uitgebreide reclamecampagnes voor kinderen dan wel zin? Als communicatiespecialist neem ik je mee naar een interessant stukje marketingcommunicatie.

Koopintentie en attitudeverandering

Twee belangrijke begrippen voor marketeers en adverteerders zijn koopintentie en attitudeverandering. Koopintentie is de wil om een product of dienst aan te schaffen. Attitudeverandering gaat over het veranderen van iemands ideeën en houding ten opzichte van een product of dienst. Persuasieve (overtuigende) communicatie heeft als doel attitudeverandering. Immers, wanneer een consument ervan overtuigd is dat iets goed is (positieve attitude), dan komt het kopen vanzelf. Begrijpen dat iemand jou iets wil verkopen is iets anders dan begrijpen dat iemand jou probeert te beïnvloeden. Lapierre (2015) onderzoekt of kinderen eerder begrijpen dat iemand je iets wil verkopen dan dat iemand je wil beïnvloeden.

Theory of Mind

Het is algemeen bekend dat kinderen leren van dingen die ze meemaken. Ga maar na, een kind dat zijn hand brandt aan vuur zal de tweede keer wel uitkijken bij een kaars. Vanuit die gedachte zijn er ook steeds meer onderzoekers die van mening zijn dat de ontwikkeling van een kind op sociaalcognitief vlak gerelateerd is aan het begrijpen van persuasieve communicatie (Moses & Baldwin, 2005). Er is namelijk bewijs dat de Theory of Mind van een kind voorspelt wanneer hij persuasieve boodschappen doorziet (McAlister & Cornwell, 2009).

Theory of Mind houdt in dat je in staat bent om voor jezelf en anderen jouw wensen, intenties en kennis te benoemen, maar dat je ook begrijpt dat andere mensen andere wensen, houdingen en intenties erop nahouden (Premack & Woodruff, 1978). Om persuasieve boodschappen te doorzien is het cruciaal om te begrijpen dat iemand anders (in dit geval de adverteerder) andere bedoelingen heeft dan jij. Immers, de adverteerder wil jou iets verkopen terwijl jij dat product of dienst waarschijnlijk niet wilt kopen. De ontwikkeling van de Theory of Mind van een kind gaat gepaard met het leren begrijpen van persuasieve boodschappen (Lapierre, 2015). Het is echter de vraag wanneer kinderen persuasieve boodschappen echt gaan begrijpen.

Onderzoek Lapierre ‘Development and persuasion understanding’

Lapierre (2015) voerde een onderzoek uit waarbij de participanten tussen de 6 en 9 jaar oud waren. De onderzoeker wilde weten in hoeverre de ontwikkeling van de Theory of Mind van deze kinderen gerelateerd was aan het begrijpen van de koopintentie of het willen veranderen van attitudes door een adverteerder. Daarvoor moesten de kinderen een aantal opdrachten uitvoeren die een inschatting gaven over de Theory of Mind van deze kinderen. Op basis van die informatie werd duidelijk of kinderen alleen de koopintentie van een advertentie begrepen of dat ze ook de diepere laag (het persuasieve gedeelte) begrepen.

Kinderen begrijpen koopintentie

Veel kinderen in het onderzoek begrepen dat advertenties bedoeld waren om hen een product te laten kopen. Het begrijpen hiervan was gerelateerd aan de Theory of Mind. Hoe beter de Theory of Mind van een kind ontwikkeld was, hoe beter de koopintentie werd begrepen. Met andere woorden, kinderen die begrijpen dat een ander persoon verschillend kan denken en andere intenties kan hebben, snappen dat bepaalde advertenties erop gezicht zijn om jou iets te laten kopen.

Kinderen begrijpen de persuasieve boodschap niet

Uit de testjes die in dit onderzoek gedaan zijn met de kinderen blijkt dat ze de persuasieve boodschap niet begrijpen. De ontwikkeling van de Theory of Mind bleek geen voorspeller van het begrijpen dat iemand jouw attitudes wil veranderen. Het lijkt erop dat het begrijpen van een persuasieve boodschap ingewikkelder is dan het simpelweg begrijpen dat iemand je iets wil verkopen. Kunkel (2010) liet al eerder zien dat kinderen op een leeftijd tussen de 12 en 14 jaar pas echt begrijpen wat het doel van een advertentie is.

Gevolgen voor de praktijk

Als kinderen op jonge leeftijd nog niet volledig begrijpen wat het doel van een advertentie is, is het eigenlijk oneerlijk om je als marketeer te richten op kinderen. Het is immers een ongelijke strijd. Kinderen zullen alleen het koopelement eruit halen en dit in veel gevallen ook braaf opvolgen. Vanuit moreel oogpunt zouden merken die zich richten op kinderen hier rekening mee moeten houden. Aan de andere kant kan ook van hogere hand iets worden gedaan aan het tegengaan van het beïnvloeden van kinderen.

In landen als Engeland, Denemarken, Zweden en Noorwegen is het slechts zeer beperkt of helemaal niet toegestaan om advertenties te maken die bedoeld zijn voor kinderen. In Nederland is er vooralsnog geen duidelijke richtlijn die zegt wat wel en wat niet is toegestaan. Met als gevolg dat kinderen dagelijks worden blootgesteld aan een veelvoud aan advertenties. Het zou fair zijn om onder de 14 geen advertenties direct op kinderen te richten. Vanaf die leeftijd zouden de meeste kinderen de persuasieve boodschap moeten begrijpen en kunnen ze zelf een keuze maken over het al dan niet aanschaffen van een product.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Kunkel, D. (2010). Commentary mismeasurement of children’s understanding of the persuasive intent of advertising. Journal of Children and Media, 4, 109-117.

Lapierre, M. A. (2015). Development and persuasion understanding: predicting knowledge of persuasion/selling intent from children’s theory of mind. Journal of Communication, 65, 423-442.

McAlister, A. R. & Cornwell, T. B. (2009). Preschool children’s persuasion knowledge: The contribution of theory of mind. Journal of Public Policy & Marketing, 28, 175-185.

Moses L. J. & Baldwin, D. A. (2005). What can the study of cognitive development reveal about children’s ability to appreciate and cope with advertising? Journal of Public Policy & Marketing, 2, 186-201.

 

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

2 gedachten over “In hoeverre begrijpen kinderen de persuasieve boodschap van advertenties?

Reacties zijn gesloten.