Hoe zorg je voor een positieve bedrijfsreputatie?

Bedrijfsreputatie 2

De media zijn voor veel mensen een belangrijke bron van informatie. Zeker wanneer we weinig weten over een onderwerp, doen we onze enige kennis op via het nieuws. Echter, dit gebeurt niet alleen als het gaat om algemene kennis of nieuws, maar ook als het gaat om bedrijfsreputatie. Van veel bedrijven weten we niet meer dan dat wat we horen in de media. Wel gaat het daarbij om aspecten van een bedrijf die we interessant vinden. Hoe de relatie tussen de media en bedrijfsreputatie precies in elkaar zit leg ik je uit als communicatiespecialist.

Wat is bedrijfsreputatie?

Bedrijfsreputatie is de manier waarop klanten tegen jouw bedrijf aankijken en het idee dat klanten hebben ten opzichte van je bedrijf. Bedrijfsreputatie is een tweeledig begrip. Bedrijven doen er alles aan om een zo positief mogelijke reputatie te creëren door hard te werken aan bijvoorbeeld service of maatschappelijk ondernemen. Ondanks de inspanningen van een onderneming zijn het vervolgens de klanten die zelf hun oordeel vormen over een bedrijf. En als dat oordeel overwegend negatief is bij een groot aantal klanten, zal dit negatieve effecten hebben op de bedrijfsreputatie. Overigens vinden veel leidinggevenden dat ook de CEO grote invloed heeft op de bedrijfsreputatie.

Hoe ontstaat de bedrijfsreputatie?

Natuurlijk is elk bedrijf bezig met het creëren van een zo positief mogelijke bedrijfsreputatie. Voor directe klanten is dit gemakkelijk te bereiken door uitstekende service te verlenen, maar de meeste klanten zullen je bedrijf alleen kennen via de media. De media zijn namelijk de belangrijkste bron voor veel mensen om iets te weten te komen over je bedrijf en wat er speelt (Deephouse, 2000). Een belangrijke theorie daarbij is Agenda-setting theory van Carroll en McCombs (2003).

Agenda-setting theory

Agenda-setting theory stelt dat de media grotendeels bepalen waar het publiek over praat. Dat betekent dus ook dat de bedrijfsreputatie gestuurd kan worden door de media. Een bedrijf zal goede relaties met de media moeten onderhouden om de juiste onderwerpen op de media agenda te krijgen. En natuurlijk moeten de onderwerpen die je de wereld in wilt sturen wel op een positieve manier belicht worden. Met een goede mediarelatie kun je als bedrijf namelijk heel gericht specifieke aspecten uitlichten, die van belang zijn voor je klanten. Alles met als doel om de bedrijfsreputatie zo goed mogelijk te maken.

Bedrijfsreputatie en Media Dependency

Een ander belangrijk begrip voor het creëren van een positieve bedrijfsreputatie is Media Dependency (media-afhankelijkheid) (Ball-Rokeach & DeFleur, 1976). Hoe meer stakeholders afhankelijk zijn van de media om iets te weten te komen over je bedrijf, hoe belangrijker het is om prominente onderwerpen via de media te verspreiden. Dit is vooral belangrijk bij elementen die moeilijk zelf te ervaren zijn. Maatschappelijke verantwoordelijkheid of een bedrijfsstrategie zijn doorgaans niet direct te ervaren wanneer jij een aankoop doet of een dienst afneemt. Wil je toch kenbaar maken aan je publiek wat je precies doet als onderneming, dan zijn de media het geschikte kanaal.

Belangrijke dimensies voor bedrijfsreputatie

Een onderzoek van Einwiller, Carroll en Korn (2010) laat zien dat er voor stakeholders twee dimensies zijn die het meeste invloed hebben op de bedrijfsreputatie: producten & diensten en sociale & maatschappelijke verantwoordelijkheid. Het laatste kennen we ook wel als maatschappelijk verantwoord ondernemen. Deze twee dimensies zijn belangrijk voor de emotionele binding met een bedrijf, de koopintentie en het uitvoeren van het gewenste gedrag, maar ze vereisen beide een andere aanpak als het gaat om de media.

Zoals ik hierboven heb beschreven is een belangrijk begrip voor de bedrijfsreputatie ‘media-afhankelijkheid’. Als het gaat om producten en diensten, kan elke klant zelf waarnemen wat het bedrijf doet op dat gebied. Je loopt bijvoorbeeld een winkel in, bestelt via internet een product of je neemt telefonisch contact op om een bepaalde dienst af te sluiten. Je bent hiervoor dus nauwelijks afhankelijk van de media. In het geval van sociale en maatschappelijke verantwoordelijkheid is het veel moeilijker om erachter te komen wat een bedrijf precies doet op dat gebied. Daarom moeten ondernemingen daarop inzetten als ze berichten naar de media sturen.

Implicaties voor de praktijk

Natuurlijk is elk bedrijf anders en spelen niet voor elk bedrijf dezelfde dimensies die van belang zijn voor de bedrijfsreputatie. Daarom is het ontzettend belangrijk om de behoeften van en de belangrijkste dimensies voor stakeholders in kaart te brengen. Je moet als bedrijf weten wat stakeholders over jouw bedrijf willen weten en voor welke dimensies ze de media nodig hebben. Op die manier kun je namelijk marketingcampagnes in de media afstemmen op de behoeften van klanten ten faveure van de bedrijfsreputatie.

Door de juiste onderwerpen uit te lichten in de media kun je het gedrag van stakeholders de gewenste richting in sturen. Daarbij moet je er natuurlijk wel voor zorgen dat de onderwerpen die je de media inbrengt positief gebracht worden. Anders heeft het een averechts effect op de bedrijfsreputatie en dat is natuurlijk iets dat je wilt voorkomen. Bedrijfsreputatie is namelijk belangrijk voor de loyaliteit van klanten. Hoe positiever de reputatie, hoe loyaler de klanten.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Ball-Rokeach, S. J. & DeFleur, M. L. (1976). A dependency model of mass-media effects. Communication Research, 3, 3-21.

Caroll, C. E. & McCombs, M. (2003). Agenda setting effects of business news on the public’s images and opinions about major corporations. Corporate Reputation Review, 6, 47-57.

Deephouse, D. L. (2000). Media reputation as a strategic resource: An integration of mass communication and resource-based theories. Journal of Management, 26, 1091-1112.

Einwiller, S. A., Carroll, C. E. & Korn, K. (2010). Under what conditions do the news media influence corporate reputation? The roles of media dependency and need for orientation. Corporate Reputation Review, 12, 299-315.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

2 gedachten over “Hoe zorg je voor een positieve bedrijfsreputatie?

Reacties zijn gesloten.