Hoe spelen cultuurverschillen een rol binnen de hele maatschappij?

Cultuurverschillen

Cultuurverschillen zijn van alle dag. Het is algemeen bekend dat Nederlanders vrij direct zijn en in het buitenland wordt dit vaak gezien als ongepast of onbeleefd. Terwijl wij dat heel anders ervaren en het ‘gedraai om de waarheid’ in sommige andere culturen weer heel vervelend vinden. Maar in de omgang met andere culturen is het wel belangrijk om die andere cultuur te begrijpen. Dit voorkomt misverstanden. Graag neem ik je als communicatiespecialist mee in de wereld van de cultuurverschillen en wat dat betekent op diverse vlakken.

Racisme of niet?

De aanleiding voor dit artikel is een Chinese commercial die ik afgelopen week voorbij zag komen op NOS op 3. In de commercial wordt reclame gemaakt voor een wasmiddel. Een Chinese vrouw is bezig met de was als opeens de schilder (een donkere man) binnenstapt. De vrouw lokt de man naar haar toe en stopt hem in de wasmachine. Niet veel later komt er een blanke Chinese man uit de wasmachine. Klinkt redelijk bizar toch? In Nederland zou zoiets absoluut niet kunnen en wordt er direct gesproken over racisme. Maar is dit in China ook het geval?

Op Chinese social media wordt er betoogt dat het niet racistisch is, maar gewoon een ‘grappige’ reclame. Dit komt vooral omdat het woord racisme praktisch niet bestaat voor Chinezen. Zij associëren een reclame als hierboven niet met racisme, vaak vanwege onwetendheid dat mensen er ook anders uit kunnen zien dan Chinezen. Volgens Oosterwolde, een Nederlander met een donkere huidskleur die in China woont, kennen Chinezen bijvoorbeeld ook geen verschillende woorden voor huidskleuren. “Zo is Hei Ren een zwart persoon, maar na een dagje aan het strand noemen ze je ook Hei.” De vraag is dus of de reclame hierboven racistisch is, wanneer je de Chinese achtergrond kent, een duidelijk voorbeeld van cultuurverschillen.

Cultuurverschillen in groepsverband

Ook als het gaat om samenwerken zijn er grote cultuurverschillen tussen verschillende delen in de wereld. De Westerse wereld is individualistisch ingesteld, we lossen het liever zelf op. Terwijl in het Oosten, Latijns-Amerika en Afrika er veel meer een coöperatieve gedachte heerst; samen met elkaar problemen oplossen. Een onderzoek van Cox, Lobel & McLeod (1991) laat dit mooi zien. Zij onderzochten of een groepstaak verschillend gedrag zou opleveren tussen anglo-Amerikanen, Amerikanen met Aziatische invloeden, Amerikanen met Latijnse invloeden of donkere Amerikanen.

De resultaten waren duidelijk: anglo-Amerikanen waren veel individualistischer dan de Aziatische, Latijnse en donkere participanten, iets dat voortkomt uit de nationale cultuur van de verschillende deelnemers. Dit resultaat was ook terug te zien in het groepsgedrag wanneer het gaat om een beslissingstaak. Een groep bestaande uit alleen anglo-Amerikanen werkte veel minder goed samen dan gemengde groepen. Zo hebben cultuurverschillen ook invloed op groepsgedrag en samenwerken.

Cultuurverschillen in marketing

Voor marketeers is het belangrijk om cultuurverschillen in de gaten te houden, zeker wanneer je als bedrijf op meerdere markten actief bent. Een advertentie of andere reclame-uiting moet wel aansluiten bij het beoogde publiek. Albers-Miller en Gelb (1996) laten zien dat een land waar er een groot verschil is in macht, veel onzekerheid en weinig individualisme (bijvoorbeeld Chili) behoefte heeft aan advertenties waarbij populariteit en status belangrijke thema’s. Natuurlijk gaat dit over één land, maar zo is er voor elk land een lijstje op te stellen met belangrijke waarden voor adverteerders.

Alledaagse cultuurverschillen

En dan zijn er ook nog cultuurverschillen waar je gemakkelijk tegenaan loopt als je op vakantie gaat. Wij schudden bijvoorbeeld ‘Nee’ door ons hoofd horizontaal heen en weer te schudden. Maar in India betekent dit juist ja. Ander voorbeeld, onze duim opsteken doen we als iets ok is. Maar in Islamitische landen, maar ook delen van Griekenland en Sardinië wordt dit gebaar gezien als sexueel en ruw. Of het maken van een ‘O’ met onze duim en wijsvinger. Wij denken dan dat alles in orde is, maar in Japan zullen ze het opvatten als ‘laten we over geld gaan praten’ en in sommige Latijns-Amerikaanse of Oost-Europese landen is dit dan weer een sexueel gebaar.

Implicaties voor de praktijk

Wanneer je naar een ander land gaat is het belangrijk om op de hoogte te zijn van cultuurverschillen. Niet alleen om misverstanden te voorkomen, maar ook om andere culturen beter te begrijpen. Terugkomend op de Chinese commercial uit het begin van dit artikel, wij vinden het racistisch, maar voor Chinezen ligt dat heel anders omdat ze het niet zo snel associëren met racisme. Natuurlijk mag je daar wat van vinden, maar als je simpelweg niet beter weet?

Voor de zakelijke markt is op de hoogte zijn van cultuurverschillen nog belangrijker. Je wilt niet midden in een zakendeal of vergadering net het verkeerde gebaar maken. Daarom is het belangrijk om van te voren op de hoogte te zijn van de cultuurverschillen en gedragsnormen in verschillende landen. Dit verhoogt de kans van slagen bij een zakelijke overeenkomst en wordt ook gewaardeerd door uw partner. Want zeg nou zelf, jij vindt het toch ook prettig als buitenlanders zich gedragen naar onze normen en waarden?

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Albers-Miller, N. D. & Gelb, B. D. (1996). Business advertising appeals as a mirror of cultural dimensions: a study of eleven countries. Journal of Advertising, 15, 57-70.

Cox, T. H., Lobel, S. A. & McLeod, P. L. (1991). Effects of ethnic group cultural differences on cooperative and competitive behavior on a group task. Management Journal, 34, 827-847.

 

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

2 gedachten over “Hoe spelen cultuurverschillen een rol binnen de hele maatschappij?

Reacties zijn gesloten.