Hoe spelen bekende biermerken in op groepsdruk?

groepsdruk bierMensen zijn groepsdieren, we analyseren het gedrag van anderen om dat vervolgens zelf uit te voeren. Bijvoorbeeld als het gaat om het drinken van alcohol. Natuurlijk zijn er de geheelonthouders, maar de meeste mensen zijn gevoelig voor groepsdruk als het aankomt op een volgend biertje of wijntje. Sterker nog, bekende biermerken als Jupiler en Amstel gebruiken dit zelfs als marketinginstrument. Hoe doen ze dat? En waarom mag het bij alcohol wel en bij roken niet?

Mensen zijn groepsdieren

Baruch Spinoza, een bekende filosoof uit de zeventiende eeuw, noemde mensen al sociale dieren (Severin & Tankard Jr, 2010). We vinden het moeilijk om alleen te zijn en kijken voortdurend om ons heen, op zoek naar soortgelijken. Sterker nog, we spiegelen ons gedrag vaak aan het gedrag van anderen. Dit komt omdat we sociaal niet buitengesloten willen worden (Turner & Tajfel, 1979). Immers, als je gedrag vertoont dat niet binnen jouw ‘groep’ past, loop je de kans om sociaal geïsoleerd te raken.

Groepsdruk en alcoholconsumptie

Als het gaat om het drinken van alcohol, is groepsdruk een belangrijke factor. Larsen, Overbeek, Granic en Engels (2012) laten bijvoorbeeld zien dat het soort vrienden dat je hebt, van invloed is op je alcoholconsumptie. Drinken jouw vrienden veel, dan drink je zelf ook meer. Dat lijkt logisch, maar heeft wel grote implicaties. Als jouw vrienden dus deels bepalen hoeveel jij drinkt, is het voor een biermerk een slimme zet om in te spelen op groepsdruk. En dat is dus precies wat er gebeurt.

Bekende biermerken en groepsdruk

Jupiler en Amstel zijn de bekendste merken die groepsdruk overduidelijk inzetten in hun strategie. Jupiler positioneert zich als het echte mannenbier, dat je drinkt terwijl je met vrienden naar voetbal kijkt. Amstel heeft jarenlang reclame gemaakt met een hechte vriendengroep die alles samen deed onder het genot van een biertje. Beide merken communiceerden dus dat je binnen een vriendengroep eigenlijk niet achter kan blijven en ook een lekker biertje moet drinken.

Peer Pressure

Mensen zoeken voortdurend naar gelijkgestemden. Wanneer je op televisie een groep vrienden ziet die samen voetbal kijkt onder het genot van een biertje, zal dit voor veel mensen herkenbaar zijn. En dus kopiëren we het gedrag. Met als gevolg dat we de volgende keer in een dergelijke situatie wellicht een extra biertje nemen. Het is namelijk lastig om te weigeren, wanneer al je vrienden wel nog een drankje nemen. Dit fenomeen heet Peer Pressure (Forsyth, 2009). Zeker wanneer een groep wat groter is, is het bijna onmogelijk om te weigeren.

Sociale exclusie

Eén van de redenen waarom het zo moeilijk is om ‘nee’ te zeggen tegen een groep, is dus het risico op sociale exclusie. Een andere reden is dat mensen ‘leuk’ gevonden willen worden. We liggen graag goed in de groep en conformeren ons daarom aan de sociale normen die gelden binnen een groep. Wanneer je voortdurend iets anders doet dan de rest van de groep, gaan mensen je minder leuk vinden. En daar zijn we gevoelig voor. Dan kun je maar beter een keer met de hand over je hart strijken en het groepsgedrag uitvoeren. Dat zorgt namelijk voor minder schade.

Roken niet, alcohol wel?

De vraag is natuurlijk of grote biermerken wel ethisch goed bezig zijn als ze inspelen op groepsdruk. Immers, waar de politiek voortdurend bezig is met het verder uitbannen van de sigaret, mag er voor bier op goedkope wijze reclame worden gemaakt. En ook nog op een manier waarvan bekend is dat het goed werkt bij jonge mensen: groepsdruk. Regelmatig verschijnen er berichten in de media dat het alcoholgebruik onder jongeren weer toeneemt. Niet zo gek, want ook deze berichten zorgen ervoor dat jongeren dit zien als de sociale norm. ‘Als veel leeftijdsgenoten drinken, zal dit er wel bij horen.’

Gedrag kopiëren

Wil je echt iets doen aan de alcoholconsumptie onder jongeren, dan is een eerste gemakkelijke stap het verbieden van reclames waarin groepsgedrag in combinatie met alcohol gebruikt wordt. Jongeren kopiëren dit gedrag, herkennen zichzelf en willen hetzelfde. Natuurlijk heeft dit gevolgen voor de genoemde biermerken, maar het is lastig te verklaren waarom er wel veel aan roken wordt gedaan, en niet aan alcohol. Natuurlijk is iedereen wel eens in de situatie geweest dat je net nog dat ene drankje hebt genomen, omdat een vriend of vriendin dat aanbood. Geen probleem ook, maar het is wel gek dat hier zo openlijk voor geadverteerd mag worden.

Ontkom aan de groepsdruk

Bedenk je de volgende keer wanneer je met vrienden een biertje gaat doen, hoe groepsdruk werkt. Natuurlijk is het niet populair om ‘nee’ te zeggen tegen een drankje, maar als je echt goede vrienden hebt, zal dit weinig problemen opleveren. En sterker nog, als jij een keer ‘nee’ durft te zeggen, volgen waarschijnlijk meer vrienden. En zo drink je gewoon wat je zelf lekker vindt!

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Forsyth, D. R. (2009). Group dynamics. Belmont: Wadsworth/Cengage

Larsen, H., Overbeek, G. J., Granic, I. & Engels, R. C. M. E. (2012). The strong effect of people’s drinking: two experimental observational studies in a real bar. American Journal of Addictions, 21, 168-175.

Tajfel, H. & Turner, J. C. (1979). An integrative theory of intergroup conflict. In Austin, W. G. & Worchel, S. (Eds.), The social psychology of intergroup relations, 33–47.

Severin, W. J. & Tankard Jr., H. W. (2010). Communication theories. Texas: Pearson.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.