Hoe speelt non-verbale communicatie een rol bij crisiscommunicatie?

Non-verbale crisiscomunicatie

De kans is groot dat je bij het horen van BP al snel aan de olieramp van 2010 denkt. In de Golf van Mexico explodeerde toen het boorplatform Deepwater Horizon, geleased aan BP. Gevolg: een enorme olievlek in de Golf van Mexico en flinke reputatieschade voor het olieconcern. Ander voorbeeld, Chemie-Pack uit Moerdijk. Waarschijnlijk weet je nog wel dat hier in 2011 een fikse brand uitbrak met als gevolg dat er grote hoeveelheden chemicaliën in het milieu terecht kwamen. Ondanks verwoede pogingen van zowel Chemie-Pack als de lokale autoriteiten om de reputatieschade zoveel mogelijk te beperken, heeft het bedrijf het uiteindelijk niet gered.

Een ramp zoals bij BP of Chemie-Pack kan flinke (negatieve) gevolgen hebben voor de reputatie van een bedrijf. Daarom is crisiscommunicatie noodzakelijk na een dergelijke gebeurtenis. Immers, crisiscommunicatie heeft als doel om de organisatie, stakeholders en branche te behoeden voor schade en om de negatieve gevolgen voor het bedrijf zoveel mogelijk te beperken (Coombs, 2012). Crisiscommunicatie verloopt in twee etappes: de communicatie direct na de ramp en de communicatie na een maand of 3. In het eerste geval dient een bedrijf uit te stralen dat ze alles onder controle hebben (Hearit, 1994). Echter, wanneer de schuldvraag op gaat spelen, moet een bedrijf juist oprechtheid en eerlijkheid uitstralen (Claeys & Cauberghe, 2014).

Bij crisiscommunicatie is wat er gezegd wordt belangrijk, maar het non-verbale aspect is uiteraard ook van belang. Sporer en Schwandt (2006) lieten zien dat we meningen over anderen niet alleen baseren op wat ze zeggen, maar dat visuele en vocale cues ook een belangrijke rol spelen. Aan de hand van een artikel van Claeys en Cauberghe (2014) laat ik als communicatiespecialist zien hoe belangrijk non-verbale communicatie is in crisissituaties.

De invloed van stemgeluid, een vocal cue

Zoals gezegd, het gaat er niet alleen om wat een woordvoerder vertelt, maar ook om de manier waarop. Stemgeluid kan van grote invloed zijn op de mening die het publiek over de woordvoerder, en dus het bedrijf, vormt. Een laag stemgeluid straalt meer fysieke dominantie en leiderschap uit dan een hoog stemgeluid (Puts, Gaulin & Verdolini, 2006; Tigue, Borak, Connor, Schandl & Feinberg, 2012). Net na het voltrekken van een ramp, is het van belang dat een bedrijf uitstraalt dat alles onder controle is. Claeys en Cauberghe (2014) laten zien dat een woordvoerder als competenter en krachtiger overkomt wanneer hij of zij een laag stemgeluid gebruikt ten opzichte van een hoog stemgeluid. Deze vocal cue helpt dus bij het uitstralen van competentie, iets wat een bedrijf graag zal willen laten zien na een ramp.

Lichaamstaal in crisiscommunicatie

Waar stemgeluid een belangrijke vocal cue blijkt te zijn bij crisiscommunicatie, zijn visual cues ook van belang. Lichaamstaal is een goed voorbeeld van een visual cue. Carney, Hall en LeBeau (2005) betogen dat iemand die krachtig overkomt veel oogcontact maakt tijdens het spreken. Tijdens het luisteren is dit oogcontact juist minder. Daarnaast is iemand die kracht uitstraalt veel expressiever in zijn lichaamsgebaren dan iemand die niet krachtig overkomt. Als laatste hebben krachtige figuren een ontspannen gezichtsuitdrukking. Het onderzoek van Claeys en Cauberghe (2014) laat inderdaad zien dat woordvoerders als competenter en krachtiger worden ervaren wanneer deze visuele cues aanwezig zijn. De vraag is echter of in alle stadia van een crisis competentie en kracht gevraagd wordt van een bedrijf.

Crisiscommunicatie in verschillende etappes

Crisiscommunicatie verloopt in twee etappes en bij elke etappe hoort een bepaalde manier van communiceren. Net na de ramp is kracht, controle en competentie gewenst (Coombs, 2012). Na een maand of 3, wanneer de grote storm is gaan liggen en iedereen weet wat er gebeurd is, gaat het publiek op zoek naar de schuldige (Coombs, 2012). Juist in deze periode dient een bedrijf zich zo eerlijk en oprecht mogelijk op te stellen. Dit biedt de grootste kans op vergeving door de massa (Schumann, 2012). De hierboven genoemde visuele cues (lichaamstaal) werden door Claeys en Cauberghe (2014) gemanipuleerd om te ontdekken hoe krachtige of zwakke lichaamstaal werd ervaren in de verschillende etappes van een crisis.

Wanneer de crisis net heeft plaatsgevonden, wordt een woordvoerder met krachtige lichaamstaal als meer competent gezien dan iemand die niet krachtig overkomt. Echter, in de tweede etappe van een crisis (wanneer oprechtheid wordt gevraagd) heeft het uitstralen van kracht geen effect meer op de inschatting van competentie van het bedrijf door het publiek. In de tweede etappe van een crisis wordt een woordvoerder die geen krachtige lichaamstaal gebruikt, als oprechter ervaren dan een woordvoerder die wel krachtig overkomt. Juist net na een crisis heeft de krachtigheid van lichaamstaal dan weer geen effect op de ervaren oprechtheid van een woordvoerder.

Non-verbale crisiscommunicatie hangt af van het tijdstip

De resultaten van Claeys en Cauberghe (2014) laten zien dat non-verbale communicatie van groot belang is tijdens een crisis. Een bedrijf kan kracht uitstralen via vocale (stemgeluid) en visuele cues (lichaamstaal, oogcontact, expressie), zodat het publiek het bedrijf ziet als competent en krachtig (Coombs, 2012; Hearit, 1994). Dit is belangrijk wanneer een crisis net heeft plaatsgevonden. Juist dan moet er kracht uitgestraald worden, niet alleen in woorden, maar dus ook non-verbaal. Op die manier kan een bedrijf tonen aan het publiek dat alles onder controle is.

Wanneer de ramp al een tijdje voorbij is en het publiek op zoek gaat naar de schuldige, moet een bedrijf er alles aan doen om de reputatieschade te beperken. Het publiek kijkt dan niet meer naar wat een bedrijf doet om het probleem op te lossen, maar de organisatie zelf wordt beoordeeld (Claeys & Cauberghe, 2014). Oprechtheid biedt de grootste kans op vergiffenis door de massa (Schumann, 2012). Het beschreven onderzoek laat zien dat oprechtheid cruciaal is in de tweede etappe van een crisis. Geen kracht willen uitstralen, maar nederigheid en oprechtheid tonen, dat is de sleutel tot het beperken van reputatieschade in de ‘aftermath’ van een crisis.

Met het beschreven artikel wordt aangetoond dat verbale crisiscommunicatie niet los gezien kan worden van non-verbale crisiscommunicatie. Hoe krachtige of lieve woorden je ook gebruikt als woordvoerder, de non-verbale communicatie is eveneens van belang. Alleen met de juiste combinatie kan een bedrijf de schade zoveel mogelijk beperken na een ramp.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Carney, D. R., Hall, J. A., & LeBeau, L. S. (2005). Beliefs about the nonverbal expression of social power. Journal of Nonverbal Behavior, 29, 105 – 123.

Claeys, A. & Cauberghe, V. (2014). Keeping control: The importance of nonverbal expressions of power by organizational spokespersons in times of crisis. Journal of Communication, 64, 1160 – 1180.

Coombs,W. T. (2012). Ongoing crisis communication: Planning, managing, and responding (3rd ed.). Thousand Oaks, CA: Sage.

Hearit, K. M. (1994). Apologies and public relations crises at Chrysler, Toshiba, and Volvo. Public Relations Review, 20, 113 – 125.

Puts, D. A., Gaulin, S. J. C., & Verdolini, K. (2006). Dominance and the evolution of sexual dimorphism in human voice pitch. Evolution and Human Behavior, 27, 283 – 296.

Schumann, K. (2012). Does love mean never having to say you’re sorry? Associations between relationship satisfaction, perceived apology sincerity, and forgiveness. Journal of Social and Personal Relationships, 29, 997 – 1010.

Sporer, S. L., & Schwandt, B. (2006). Paraverbal indicators of deception: A meta-analytic synthesis. Applied Cognitive Psychology, 20, 421–446.

Tigue, C. C., Borak, D. J., O’Connor, J. J. M., Schandl, C., & Feinberg, D. R. (2012). Voice pitch influences voting behavior. Evolution and Human Behavior, 33, 210 – 216.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

2 gedachten over “Hoe speelt non-verbale communicatie een rol bij crisiscommunicatie?

Reacties zijn gesloten.