Hoe pas je webcare toe bij negatieve reacties?

Webcare en NWOMHet is tegenwoordig eenvoudig om je gal te spuwen over de werkwijze van een bedrijf. Binnen een paar minuten heb je een mooi bericht in elkaar gedraaid en zet je het op internet. Veelal gebeurt dit op forums of op social media sites. Deze platforms zijn door vele anderen te bereiken, waardoor het bereik van een klacht of negatieve opmerking veel groter is dan vroeger. Anno 2015 is een klacht niet alleen maar zichtbaar voor het bedrijf, maar voor nog een hele groep mensen. Wat betekent dit voor een bedrijf en hoe moet er gereageerd worden op deze online klachten? Uw communicatiespecialist legt het uit.

Negative Electronic Word of Mouth (NWOM)

Online klagen wordt ook wel NWOM, Negative Electronic Word of Mouth, genoemd (Van Noort & Willemsen, 2012). Mond-tot-mond reclame staat bekend als de meest krachtige manier van reclame maken. Immers, je neemt sneller wat aan van een vriend of een familielid dan van iemand die totaal niets met je te maken heeft. Dat geldt natuurlijk ook voor negatieve berichten. En online zijn die al snel verspreid. Denk maar eens aan een bericht op een online forum (zelfde doelgroep) of op de Facebookpagina van een bedrijf. Honderden anderen (vrienden, familie of zelfde doelgroep) kunnen dit bericht ook zien en dit kan leiden tot grote reputatieschade als er niet adequaat gereageerd wordt door het betreffende bedrijf.

Het belang van webcare

Webcare is daarom niet meer weg te denken uit de communicatieafdeling van elk bedrijf. Hong en Lee (2005) hebben laten zien dat de negatieve effecten van NWOM gereduceerd kunnen worden met webcare. Daarnaast lieten zij zien dat een tijdige reactie niet alleen het probleem van klanten kan oplossen, maar ook positieve gevolgen kan hebben voor de loyaliteit van consumenten, de tevredenheid over het bedrijf en positieve electronic word of mouth. Tevens verwachten we als klant een reactie wanneer we een online klacht achter laten. Het is dan ongepast wanneer een bedrijf niets van zich laat horen.

Bereik van online klagen

Een andere reden waarom webcare van belang is, is het potentiële bereik van een online klacht. Negatieve mond-tot-mond reclame kan zomaar tot een kettingreactie leiden. Wanneer er één iemand een klacht heeft achtergelaten, zullen er ongetwijfeld meer klanten de moed hebben om ook een klacht in te dienen. Voor je het weet zit je met een compleet arsenaal aan klachten op jouw eigen pagina, wat natuurlijk niet goed is voor het imago en de reputatie van het bedrijf.

Twee webcare strategieën

Er bestaan twee hoofdstrategieën als het gaat om webcare omtrent negatieve word-of-mouth. Een bedrijf kan kiezen voor een pro-actieve webcare strategie of voor reactieve webcare (Van Noort & Willemsen, 2011). Proactief houdt in dat een bedrijf zelf reageert op een online klacht, ook al wordt daar niet om gevraagd door de klant, reactief wil zeggen dat een bedrijf alleen in actie komt wanneer de klant specifiek om een uitleg of reactie vraagt.

Webcare met een natuurlijk karakter

Nog een belangrijke factor bij webcare is het natuurlijk karakter van een reactie. Er zijn bedrijven die hun reacties standaard afsluiten met hun bedrijfsnaam en andere ondernemingen kiezen ervoor om af te sluiten met de naam van de medewerker die de reactie schrijft. Uit onderzoek blijkt dat webcare met een natuurlijk karakter (naam van de medewerker onderaan een bericht) goed is voor de houding ten opzichte van het bedrijf. Afsluiten met de bedrijfsnaam wordt juist gezien als kil en afstandelijk en vooral gericht op het maken van winst. Een overweging die bedrijven zouden moeten maken bij het plaatsen van reacties.

Wanneer welke webcare strategie?

De vraag is nu natuurlijk, welke webcare strategie moet een bedrijf hanteren? Een factor die daarbij een belangrijke rol speelt is het platform waarop wordt gereageerd. Daarbij wordt onderscheid gemaakt tussen een pagina van het bedrijf zelf, bijvoorbeeld Facebook, Twitter, LinkedIn etc. (brand-generated) of een forum waar het bedrijf niets mee te maken heeft (consumer-generated). Op beide platforms werkt een reactieve webcare strategie uitstekend (Van Noort & Willemsen, 2011). Bedrijven die adequaat reageren op een specifieke klacht of vraag van een klant, worden beter gewaardeerd dan bedrijven die vergeten te reageren.

Een pro-actieve webcare strategie is gebonden aan het platform. Pro-actief reageren op een bedrijfspagina leidt tot betere evaluaties van het bedrijf, maar dezelfde strategie hanteren op een consumer-generated platform wordt juist niet gezien als positief. Sterker nog, dit leidt tot negatieve waardering voor een bedrijf omdat een pro-actieve reactie hier wordt gezien als ongepast en opdringerig.

Op beide platforms is het van belang dat een bedrijf zo natuurlijk mogelijk over komt. Bedrijven die reageren met een ‘Human Voice‘ worden beter gewaardeerd dan bedrijven die standaard afsluiten met alleen de bedrijfsnaam. Dit is gemakkelijk te verklaren omdat je graag het idee wilt hebben dat er echt naar je klacht gekeken is. Wanneer er een reactie komt die is ondertekend met de bedrijfsnaam lijkt het al gauw alsof er op de automatisch piloot naar jouw opmerking is gekeken.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Hong, Y. Y. & Wei-Na, L. (2005). Consumer complaint behavior in the online environment, in Web system design and pnline consumer behavior, Yuan Gao, ed. Hershey, PA: Idea Group Publishing, 90–105.

Van Noort, G. & Willemsen, L. M. (2011). Online damage control: the effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of Interactive Marketing, 26, 131-140.

 

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

Een gedachte over “Hoe pas je webcare toe bij negatieve reacties?

Reacties zijn gesloten.