Hoe ontwikkelen we merkvoorkeuren via relaties en associaties?

Merkvoorkeuren en associaties

Stel, jij loopt de supermarkt in en bent op zoek naar chips. Dan koop je waarschijnlijk je favoriete merk. En als het gaat om bier of frisdrank? Juist, hetzelfde verhaal. Iedere consument heeft een set van merkvoorkeuren waaruit hij of zij zijn producten haalt. Drink jij altijd Hertog Jan, dan kan Heineken elke smaaktest winnen, maar jij blijft zweren bij je eigen merk. Die merkvoorkeuren heb je niet zelf bedacht, jij bent beïnvloed door de producenten. Hoe gaat dit eigenlijk in zijn werk? Oftewel, hoe ontwikkel je merkvoorkeuren? Ik leg het je uit als communicatiespecialist.

Relatie merk en klant opbouwen

Het uiteindelijke doel van ieder merk is het zoveel mogelijk verkopen van producten. Maar dat zullen ze nooit naar buiten communiceren. Naar buiten probeert een merk een langdurige relatie op te bouwen tussen het merk en jou als klant (Alreck  & Settle, 1999). Het idee hierachter is dat een goede relatie tussen jou en het merk ervoor zorgt dat het merk terecht komt in jouw set met merkvoorkeuren. Natuurlijk is het hierbij wel van belang dat je positieve associaties met het merk hebt.

Need association & mood association

Voor dagelijkse producten, bijvoorbeeld chips of frisdrank, draait het voornamelijk om need association en mood association. De eerste houdt in dat je een behoefte koppelt aan een bepaalt merk. Ik schreef al eerder over Snickers die dat perfect deden. Zij adverteerden jaren lang met de slogan ‘Hungry, grab a Snickers’. Oftewel, zij koppelden de behoefte honger aan hun product. Mood association houdt in dat je bij een bepaalde stemming aan een merk gaat denken. Coca Cola is hier erg goed in met de slogan ‘Open happiness’. Vrolijkheid gaat dan gepaard met cola, zodat je automatisch aan deze frisdrank denkt wanneer je vrolijk bent. Deze twee associatietechnieken zorgen ervoor dat jij voor het ‘geassocieerde’ merk kiest wanneer je voor het schap staat in de supermarkt.

Associaties cruciaal bij merkvoorkeuren

Associaties zijn overigens niet alleen cruciaal bij merken van alledaagse producten, ze zijn eigenlijk belangrijk voor elk merk. Immers, de betekenis die wij als consument aan een merk geven wordt bepaald door de associaties die we met dat merk hebben. Deze associaties kunnen zowel positief als negatief zijn en op basis hiervan evalueren we het merk. Voor merken is het dus van belang om het merk goed te branden. Alleen op die manier zijn de associaties bij de consument te sturen. Belangrijk hierbij is wel de uniciteit van merkassociaties. Hoe unieker de voordelen van een merk hoe beter.

Iedereen kent wel de vergelijking tussen Coca Cola en Pepsi. Ook al wint Pepsi vrijwel elke smaaktest en kiezen mensen bij etiketloze flessen cola vaak voor Pepsi, vraag het op de man af en 90% wil liever Coca Cola drinken. Puur en alleen omdat de branding van Coca Cola vele malen beter is dan die van Pepsi. Maar denk ook eens wat voor associaties je hebt bij vliegmaatschappijen als Ryanair en KLM. De eerstgenoemde doet je waarschijnlijk denken aan goedkoop, gemakkelijk, weinig service etc. Terwijl je bij KLM eerder denkt aan uitstekende service, hoge kwaliteit, duur etc. Het is dan net welke associaties jij het belangrijkst vindt voor de evaluatie van een merk.

Relatie belangrijk voor merkvoorkeuren

Branding is dus belangrijk en dat is onder andere te bereiken door een relatie op te bouwen met de klant. Daarvoor moet een merk wel een keuze maken tussen Sincere (eerlijk) of Exciting (spannend) (Aaker, Fournier & Brasel, 2004). Een eerlijk merk wordt gezien als een merk dat zich aan beloftes houdt, dat ‘relatiebreuken’ voorkomt (Smith, Bolton & Wagner, 1999), dat problemen snel oplost en dat kijkt naar de lange termijn. Voorbeelden van dit soort merken zijn KPN, KLM, Spa etc.

Exciting merken doen het net even anders. Ze zijn energieker en verfrissender (Aaker, 1997) en richten zich meer op de korte termijn. Deze merken gebruiken vaak hippe taal in reclame-uitingen, ze gebruiken atypische logo’s en zetten vaak populaire personen in bij commercials. Het onderscheid tussen sincere en exciting merken is van belang, omdat het invloed heeft op de relatie met de klant. Wanneer een eerlijk merk iets doet wat niet bij het merk past, heeft dit negatieve gevolgen voor de relatie met de klant. Mensen verwachten het immers niet. Echter, wanneer een spannend merk dit doet wordt dit juist extra gewaardeerd (Aaker, Fournier & Brasel, 2004).

Implicaties voor de praktijk

We hebben allemaal merkvoorkeuren en die worden voor ons bepaald door branding. Merken koppelen hun reclame-uitingen aan associaties waarvan zij willen dat we daaraan denken bij het merk. Echter, het is daarbij wel van belang dat een merk nadenkt over het soort merk dat ze willen zijn. Een eerlijk (sincere) merk moet bij de communicatie naar buiten sterk rekening houden met de verwachtingen van haar klanten. Een spannend (exciting) merk mag juist wat meer buiten de lijntjes kleuren. Te meer omdat relaties vaak kortstondiger zijn en het publiek een stuk jeugdiger is. Elk merk moet dus de juiste balans zien te vinden tussen associaties bij klanten, welk soort merk ze willen zijn en het type relatie dat daarbij hoort. Alleen zo ontwikkel je sterke merkvoorkeuren bij de consument.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Aaker, J. (1997). Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, 34, 342-352.

Aaker, J., Fournier, S. & Brasel, S. A. (2004). When good brands do bad. Journal of Consumer Research, 31, 1-16.

Alreck, P. L. & Settle, R. B. (1999). Strategies for building consumer brand preference. Journal of product & brand management, 8, 130-144.

Smith, A., Bolton, R. & Wagner, J. (1999). A model of customer satisfaction with service encounters involving failure and recovery. Journal of Marketing Research, 36, 356-372.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

3 gedachten over “Hoe ontwikkelen we merkvoorkeuren via relaties en associaties?

Reacties zijn gesloten.