Hoe moeten marketeers de sociale norm inzetten bij Fairtrade?

Fairtade en sociale norm

De hele dag door proberen honderden merken onze aandacht te krijgen om ons koopgedrag te beïnvloeden. Met advertenties, met reclames, met radiospots, met flyers en ga zo maar door. Merkbekendheid speelt een belangrijke rol bij het maken van keuzes voor alledaagse producten. Maar hoe zit het met de fair trade of biologische producten? Je kiest niet zomaar voor fair trade of biologisch, je doet dit om iets goeds te doen. Je wilt voldoen aan de sociale norm. Toch is de prijs voor veel consumenten nog een probleem. Hoe zouden fair trade of biologische merken dan reclame moeten maken om toch zoveel mogelijk producten te verkopen? Ik leg het je uit als communicatiespecialist.

Sociale norm beïnvloedt koopgedrag

Als consument maak je vrijwel nooit een keuze in volledige isolatie, je wordt beïnvloedt door je sociale omgeving (Melnyk, Herpen, Fischer & Van Trijp, 2013). Bij het maken van keuzes voor producten nemen we in overweging wat anderen van ons verwachten en wat zij zouden doen (Sherif, 1936). Ons koopgedrag stemmen we hierop af, omdat we de sociale normen die gelden niet willen schenden. Immers, dat zou ervoor zorgen dat we met onszelf in de knoop komen.

De sociale norm speelt vooral een rol bij ons gedrag omtrent het aanschaffen van ‘goede’ producten (Melnyk, Van Herpen & Van Trijp, 2010). Met goede producten bedoel ik hier fair trade en biologisch. Juist bij deze producten is onze sociale omgeving belangrijk. Niet alleen om anderen te kunnen laten zien hoe goed we bezig zijn, maar ook omdat de omgeving zeer waarschijnlijk een mening heeft over jouw koopgedrag. Maar voordat ik verder ga, moet ik eerst onderscheid maken tussen twee soorten sociale norm.

Beschrijvende en verplichtende sociale norm

Binnen het begrip sociale norm wordt er onderscheid gemaakt tussen beschrijvende normen en verplichtende normen. Een beschrijvende norm (descriptive) is bijvoorbeeld: ‘Iedereen tussen de 20 en 25 eet Tony’s Chocolonely chocola’. Een verplichtende (injunctive) norm zou zijn: ‘Iedereen tussen de 20 en 25 zou Tony’s Chocolonely chocola moeten eten’. Beide normen hebben een andere bedoeling. Bij de beschrijvende norm ben je gemotiveerd om iets goeds te doen en zo voel je dat ook. Bij de verplichtende norm voer je het gewenste gedrag uit om sancties te voorkomen. Een mogelijke sanctie zou bijvoorbeeld zijn dat je sociale omgeving jouw gedrag afkeurt en dat wil je voorkomen om niet in een sociaal isolement te raken.

Motivatie bij sociale norm

De vraag is natuurlijk welke norm marketeers van fair trade of biologische producten het beste kunnen inzetten bij hun reclameactiviteiten. Voordat ik die vraag kan beantwoorden is het eerst nog belangrijk om stil te staan bij de stemming waarin consumenten zich bevinden. Binnen de regulatory focus theory van Higgins (1997) wordt er onderscheid gemaakt tussen een promotiefocus en een preventiefocus. Een promotiefocus activeert de nadruk op positieve uitkomsten en voordelen, een preventiefocus richt zich meer op de negatieve uitkomsten en verliezen en hoe die te voorkomen (Higgins & Tykocinski, 1992).

Welke sociale norm bij welke motivatie?

Melnyk et al. (2013) onderzochten welke combinatie van sociale norm en motivatie het beste werkt voor duurzame producten. Eén van de belangrijkste resultaten was dat de beschrijvende sociale norm het best gecombineerd kan worden met een promotiefocus. Een bericht met deze combinatie wordt als vloeiender ervaren dan een beschrijvende norm met preventiefocus. Ook is de koopintentie hoger bij de beschrijvende norm met promotiefocus. Bij de verplichtende norm maakt het niet uit of de promotie- of preventiefocus wordt ingezet.

Implicaties voor de praktijk

Als je als marketeer duurzame producten aan de man wilt brengen is het verstandig om bij de promotie de beschrijvende norm in te zetten in combinatie met een promotiefocus. Je brengt consumenten in de promotiefocus door ze aan positieve dingen te laten denken. Een voorbeeld: in het Engelse logo van Tony’s Chocolonely staat ‘Together we make chocolate 100% slave free’. Een beschrijvende norm dus, immers, er staat ‘we doen’ in plaats van ‘we moeten’. Daarnaast wordt er gericht op de promotiefocus aangezien er waarschijnlijk niemand is die slaafvrije chocola niet als positieve uitkomst ziet.

Sociale norm en Fairtrade

Een bekende organisatie voor Fairtrade producten in Nederland is Max Havelaar. Zij richten zich voornamelijk op de eerlijke handel in koffie, maar bijvoorbeeld ook in bananen, goud en katoen. Het doel is om de boer in ieder geval een minimumloon te garanderen, zelfs wanneer de marktprijs voor zijn product hieronder ligt. In onderstaande video legt Max Havelaar in een promotievideo uit hoe Fairtrade precies werkt. Echter, op het einde gaat het mis. De voice-over sluit af met ‘Kies Fairtrade wanneer u boodschappen doet. Dit is duidelijk een verplichtende norm en hiermee wordt dus niet het optimale resultaat bereikt. Beter zou zijn: ‘Met Fairtrade producten maken we samen een betere wereld’.

Natuurlijk speelt de prijs bij Fairtrade of biologische producten nog steeds een grote rol. Maar in dit artikel heb ik wel een aanzet gegeven hoe deze prijsbarrière deels geslecht kan worden. Mensen moeten een echt ‘wij-gevoel’ krijgen en daarbij het idee hebben dat ze wat goeds doen voor de wereld. Niemand houdt van verplichtingen en ook bij Fairtrade producten werkt dat dus niet.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Higgins, E. T. (1997). Beyond pleasure and pain. American Psychologist, 52, 1280-1300.

Higgins, E. T. & Tykocinski, O. (1992). Self-discrepancies and biographical memory: Personality and
cognition at the level of psychological situation. Personality and Social Psychology Bulletin, 18, 527-
535.

Melnyk, V., Van Herpen, E., Fischer, A. R. H. & Van Trijp, H. C. M. (2013). Regulatory fit effects for injunctive versus descriptive social norms: Evidence from the promotion of sustainable products. Science & Business Media, 24, 191-203.

Melnyk, V., Van Herpen, E. & Van Trijp, H. C. M. (2010). The influence of social norms in consumer
decision making: A meta-analysis. Advances in Consumer Research, 37, 463-464.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

2 gedachten over “Hoe moeten marketeers de sociale norm inzetten bij Fairtrade?

Reacties zijn gesloten.