Hoe maakt ProRail van online klachten iets positiefs?

prorail webcare

ProRail werkt dag in dag uit aan een beter spoornetwerk van ons allemaal. Dat vinden we vanzelfsprekend en we verwachten dan ook dat altijd alles goed gaat. Als het toch een keer misgaat, is een negatieve reactie op Facebook of Twitter zo geplaatst. Deze vorm van Negative Word of Mouth (NWOM) kan grote gevolgen hebben voor het imago van een bedrijf. Tenzij je er goed mee omgaat qua webcare, dan is zo’n klacht juist een mooie kans. ProRail laat met nieuwe filmpjes zien hoe je slim gebruik kunt maken van negatieve reacties op social media. Hoe? Ik leg het je uit.

Het imago van ProRail

De recente berichtgeving over de miljoenenstrop vanwege het aanvankelijk niet kopen van stukjes grond langs het spoor, draagt niet bij aan het imago. Daarnaast stromen Facebook en Twitter regelmatig vol met negatieve berichten over het bedrijf. Bijvoorbeeld als er een seinstoring is, de wissels niet werken of er is iets aan de hand op een station. Webcare is bij negatieve berichten ontzettend belangrijk. Reageer je niet op een klacht of opmerking, dan heeft de klant het idee dat het je weinig interesseert. Reageren is dus een must.

Reactieve webcare of pro-actieve webcare

Bij negatieve word-of-mouth, heb je twee mogelijkheden: reactieve webcare of pro-actieve webcare (Van Noort & Willemsen, 2011). In het eerste geval reageer je op de klacht en probeer je zo goed mogelijk de klacht om te draaien in iets moois. Bij pro-actieve webcare zoek je de ‘aanval’ en probeer je zoveel mogelijk klachten op voorhand al te ondervangen. Uit het onderzoek van Van Noort en Willemsen blijkt dat reactieve webcare altijd een goed idee is. Pro-actieve webcare moet je alleen toepassen op je eigen bedrijfspagina’s, anders wordt het als opdringerig gezien.

Gebruik altijd een persoonlijke tint

Of het nu gaat om reactieve of pro-actieve webcare, het is belangrijk om altijd persoonlijk af te sluiten. Veel bedrijven kiezen nog steeds voor het ondertekenen van een reactie met alleen de bedrijfsnaam. Het nadeel hiervan is dat het als afstandelijk en kil wordt ervaren. Niet iets wat je wilt bij een reactie op negatieve word-of-mouth. Juist nu er een klacht ligt, wil je de klant het gevoel geven dat er echt iets mee gedaan wordt. Door een mens, niet door een bedrijf.

Wat doet ProRail met negatieve word-of-mouth?

Ik was eerder kritisch op een nieuwe online campagne van ProRail, maar net voor de Kerst pakken ze het beter aan. Voor hun vacaturesite Werkenbijprorail heeft het bedrijf filmpjes gemaakt waarin gereageerd wordt op online klachten van het afgelopen jaar. De video’s worden afgespeeld op YouTube en een aantal apps, waaronder die van de NOS. In de filmpjes erkent een medewerker van ProRail de klacht en geeft hij/zij aan dat de klager inderdaad een goed punt heeft. Vervolgens wordt uitgelegd dat ProRail hard aan het werk is om die klacht te verhelpen. En dat je hier zelf aan kunt bijdragen door bij het bedrijf te komen werken.

Prorailcampagne
Prorailcampagne 2

ProRail benut de klacht optimaal

Natuurlijk is een klacht krijgen niet leuk. Je bent als bedrijf immers dag in dag uit bezig om zo goed mogelijk werk te leveren. Maar vaak zijn klachten onvermijdelijk. Het punt is hoe je ermee omgaat. In dit geval doet ProRail het uitstekend. Ze passen reactieve webcare toe op een verrassende manier. De klagers zijn thuis opgezocht en krijgen een bosje bloemen. ProRail laat op een ludieke manier zien dat ze bezig is met het verbeteren van problemen. De klager heeft door dat hij gehoord wordt en het spoorbedrijf communiceert indirect dat je ook op een nette manier een verbeterpunt kunt aandragen.

Uitstekende webcare

De nieuwste online campagne van ProRail is voor mij een prachtig voorbeeld van goed omgaan met negatieve word-of-mouth. Helaas gaat het ook nog vaak mis. Bij Coca-Cola bijvoorbeeld. Zij wonnen met hun Smartwater het Gouden Windei voor meest misleidende product. In plaats van het product aan te passen, zoals vijf andere genomineerden deden, ging Coca- Cola vol in de tegenaanval. ‘We vinden de prijs niet terecht en doen volgens de wet niets verkeerd’, aldus de frisdrankgigant. In het kader van negatieve word-of-mouth een reactie die zeker niet bijdraagt aan het imago. Al zullen de meeste consumenten dit snel vergeten zijn, gezien de megakerstcampagne van Coca- Cola ieder jaar.

Bronnen

Van Noort, G. & Willemsen, L. M. (2011). Online damage control: the effects of proactive versus reactive webcare interventions in consumer-generated and brand-generated platforms. Journal of Interactive Marketing, 26, 131-140.

Marc Wessels

Ik heb Communicatie- en Informatiewetenschappen gestudeerd met een specialisatie in bedrijfscommunicatie. Ik verzorgde eerder de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en werk tegenwoordig als communicatieadviseur bij Hoogheemraadschap De Stichtse Rijnlanden. Op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.