Hoe kunnen we ons beter wapenen tegen beïnvloeding van reclamemakers?

Beinvloeding weerstaan

We worden vandaag de dag voortdurend bestookt met reclame. We krijgen folders thuis, we zien televisiecommercials en we horen advertenties op de radio. Om nog maar te zwijgen over de reclame op internet. Al deze vormen van promotie hebben één gemeenschappelijk doel: ons beïnvloeden om vooral het product of de dienst van een bepaald merk af te nemen. Maar hoe kunnen we ons wapenen tegen deze beïnvloeding? Met andere woorden, op welke manier kunnen we het proces van beïnvloeding tegengaan? Als communicatiespecialist leg ik het je uit.

Heuristische cues voor beïnvloeding

Veruit de meeste reclames maken gebruik van heuristische cues. Dit zijn eenvoudige aanwijzingen die we voor ‘waar’ aannemen, zonder dat we er goed over nadenken. Bijvoorbeeld: Franse wijn is goed, Duitse producten staan voor degelijkheid en een deskundige zal vast de waarheid weten. Deze cues kom je voortdurend tegen in reclames. Kijk maar eens naar de advertenties hieronder van Oral B en Lidl.

Oral B beinvloeding

franse wijn beinvloeding

Boven zie je een deskundige (dus zal Oral B vast goed zijn). Onder een reclame voor wijn met Franse tekst en de verwijzing naar Frankrijk (vast goede wijn).

Heuristische cues werken zo goed omdat we vaak niet in staat zijn of geen zin hebben om tegenargumenten te bedenken (Chaiken, Liberman & Eagly, 1989). Waarom zouden we bijvoorbeeld twijfelen aan de kwaliteit van Franse wijn als het land een jarenlange reputatie heeft als goed wijnland? Omdat we vaak geen moeite doen om tegen deze heuristische cues in te gaan, verloopt de beïnvloeding onbewust en automatisch (Cialdini, 1993). Toch rennen we niet voortdurend naar de winkel na het zien van een reclame. Hoe komt dit? Hoe zijn we blijkbaar toch in staat om het proces van beïnvloeding, dat onbewust lijkt te verlopen, tegen te gaan? Dat is de vraag die centraal staat in een artikel van Fransen en Fennis (2014).

Beïnvloeding van reclamemakers weerstaan via vooraankondiging

Wetenschappelijk onderzoek heeft zich in het verleden voornamelijk gericht op vooraankondigingen als het gaat om het weerstaan van beïnvloeding (Freedman & Sears, 1965). Vooraankondigingen bestaan in twee varianten: een aankondiging over het onderwerp van het te lezen bericht met het ingenomen standpunt daarbij (bv: het volgende bericht gaat over wijn en de schrijver vindt Franse wijn het best) of simpelweg de waarschuwing dat de te lezen content een persuasieve (overtuigende) boodschap bevat. Beide varianten van vooraankondigingen activeren psychologische processen die zorgen voor het tegengaan van beïnvloeding (Fransen & Fennis, 2014).

Echter, onderzoek heeft ook aangetoond dat deze manieren van persuasion resistance (weerstaan van beïnvloeding) veel cognitieve capaciteit vergt. Wanneer we ons er bewust van zijn dat we beïnvloed gaan worden, gaan we actief aan de slag om die beïnvloeding tegen te gaan. Dit gaat goed zolang het aantal advertenties niet te groot is, maar wanneer er een enorme bulk aan reclame op ons af komt, kan het wel eens mis gaan. Daarom zou het goed zijn wanneer er nog een andere manier is om beïnvloeding tegen te gaan. Ook omdat we dan cognitieve capaciteit overhouden voor andere taken.

Herkennen en onbewust tegengaan van beïnvloeding

Mensen zijn voortdurend bezig met leren en het gebruiken van opgedane kennis. Daarom zijn we na verloop van tijd in staat om persuasieve boodschappen te herkennen. Wanneer we weten welke tactieken marketeers gebruiken bij het maken van reclame, kunnen we ons er beter tegen wapenen (Friestad & Wright, 1994). Deze kennis kan mooi ingezet worden als het gaat om het tegengaan van beïnvloeding op een onbewuste manier. Wanneer we een advertentie herkennen als een manier van beïnvloeding, worden onbewust defensieve strategieën geactiveerd. Met andere woorden, het herkennen van situaties waarin we beïnvloed zouden kunnen worden, activeert onbewuste processen om de beïnvloeding tegen te gaan. Dat is wat Fransen en Fennis (2014) proberen aan te tonen in hun onderzoek.

De onderzoekers geven wel expliciet aan dat de herkenning van beïnvloeding bewust verloopt, maar dat de defensieve strategieën die geactiveerd worden, onbewust verlopen. Die defensieve strategieën hebben tot doel het reduceren van het effect van heuristische cues in advertenties. Als deze strategieën daadwerkelijk geactiveerd worden, zou het herkennen van een persuasieve boodschap moeten leiden tot minder beïnvloeding en minder cognitieve capaciteit die gebruikt wordt bij het tegengaan van beïnvloeding.

De manieren van beïnvloeding tegengaan

Fransen en Fennis (2014) hebben twee experimenten uitgevoerd. In het eerste experiment werd gekeken op welke manieren het beïnvloedingseffect van heuristische cues kon worden tegengegaan. In de eerste conditie kregen participanten een bericht dat ze een persuasieve boodschap kregen te lezen (vooraankondiging). In de tweede conditie werd de deelnemers gevraagd om een situatie te herinneren waarin de participanten beïnvloed werden, zonder dat er gerefereerd werd aan de hierop volgende persuasieve boodschap (intent priming, herkennen van beïnvloeding). In de laatste conditie werd de participanten niets verteld.

Uit de resultaten bleek dat in de conditie waarin niets was verteld, een boodschap met heuristische cues leidde tot hogere overtuiging dan een boodschap zonder heuristische cues. In de andere twee condities was er geen verschil in overtuiging tussen de boodschap met cues en de boodschap zonder cues. Dat betekent dat zowel een vooraankondiging als het primen van het herkennen van beïnvloeding effectieve strategieën blijken te zijn als het gaat om het tegengaan van beïnvloeding. De vraag is echter of de tweede strategie daadwerkelijk minder cognitieve capaciteit vergt.

Onbewust weerstaan van beïnvloeding kost minder cognitieve capaciteit

In een tweede experiment keken Fransen en Fennis (2014) hoeveel cognitieve capaciteit de twee manieren van het tegengaan van beïnvloeding innamen. Na het zien van de persuasieve boodschap moesten de participanten daarom een twintigtal ingewikkelde raadsels oplossen (raadsels doen een beroep op cognitieve capaciteit). De condities waren hetzelfde als in experiment 1. Uit de resultaten blijkt dat de participanten die van te voren expliciet gewaarschuwd werden voor de persuasieve boodschap, minder goed waren in het oplossen van de raadsels dan de participanten die niet expliciet waren gewaarschuwd. Ze hadden minder cognitieve capaciteit over.

Hieruit blijkt dat het onbewust activeren van defensieve strategieën, als het gaat om beïnvloeding weerstaan, een betere manier is dan het expliciet waarschuwen voor persuasieve content. We houden meer cognitieve capaciteit over en zijn dus beter in staat om ons te wapenen tegen beïnvloeding. Hoe ziet dit er precies uit in de praktijk? Normaal gesproken vraag je voor een advertentie natuurlijk niet aan iemand of hij een situatie wil herinneren waarin hij beïnvloed werd. Toch is de bevinding uit dit onderzoek te implementeren in het dagelijks leven. In veel landen wordt bijvoorbeeld een logo laten zien als er product placement (bijvoorbeeld hoofdpersonen van GTST die Coca-Cola drinken) plaatsvindt in een serie of film (Fransen en Fennis, 2014). Je wordt dan als kijker niet expliciet gewaarschuwd voor persuasieve content, maar we herkennen het logo. Onbewust worden vervolgens defensieve strategieën geactiveerd om de beïnvloeding tegen te gaan.

Hetzelfde gebeurt min of meer wanneer we het woordje ‘Advertorial’ boven een ‘nieuwsbericht’ zien staan. Ook al leest het artikel als een gewoon nieuwsbericht, het is een verkapte vorm van reclame maken. Het woordje ‘advertorial’ vertelt niet expliciet dat we beïnvloed worden, maar het triggert wel onze defensieve strategieën om beïnvloeding tegen te gaan. Als de overheid of andere instanties ons echt wil beschermen voor de veelvoud aan persuasieve boodschappen, is het dus verstandig om dit te doen via niet-expliciete aanwijzingen in plaats van expliciete aankondigingen.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Chaiken, S., Liberman, A. & Eagly, A. H. (1989). Heuristic and systematic processing within and beyond the persuasion context. In J. S. Uleman & J. A. Bargh (Eds.), Unintended thought (pp. 212–252). New York: Guilford Press.

Cialdini, R. B. (1993). Influence: The psychology of persuasion. New York: Morrow.

Fransen, M. L. & Fennis, B. M. (2014). Comparing the impact of explicit and implicit resistance induction strategies on message persuasiveness. Journal of Communication, 64, 915–934.

Freedman, J. L. & Sears, D. O. (1965). Warning, distraction and resistance to influence. Journal of Personality and Social Psychology, 1, 262–266.

Friestad, M. & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 22(1), 62–74.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

4 gedachten over “Hoe kunnen we ons beter wapenen tegen beïnvloeding van reclamemakers?

Reacties zijn gesloten.