Hoe hebben werknemers invloed op de bedrijfsreputatie?

Bedrijfsreputatie en trotsEen bedrijf kan niet bestaan zonder haar werknemers. Immers, het is onmogelijk om als directeur alles alleen te doen. Als ZZP’er kan dat natuurlijk wel, maar ik heb het nu over iets grotere bedrijven. Voor veel bedrijven is hun reputatie heilig. Want een goede reputatie bij de doelgroep betekent doorgaans een hogere omzet. Maar wat veel bedrijven niet goed doen is het omgaan met hun werknemers. Terwijl die juist van groot belang zijn voor de bedrijfsreputatie. Hoe precies? Dat leg ik je uit als communicatiespecialist.

Bedrijfsreputatie en werknemers, tweeledige relatie

De relatie tussen de bedrijfsreputatie en werknemers is tweeledig. Aan de ene kant wordt de perceptie van een bedrijf van stakeholders voor een groot deel gevormd door de indruk die werknemers achterlaten (George, 1990). Het is dus van belang dat de werknemers tevreden zijn en weten waar het bedrijf voor staat. Goede interne communicatie helpt hierbij. Vooral voor servicegerichte bedrijven is het contact tussen de klant en werknemers essentieel voor de bedrijfsreputatie (Davies, Chun, Vinhas da Silva & Roper, 2003). Aan de andere kant zijn werknemers gevoelig voor de percepties die er heersen over het bedrijf waar ze werken. Iedereen wil graag werken voor een bedrijf dat goed gewaardeerd wordt omdat dat nu eenmaal je gevoel van eigenwaarde versterkt (Cable & Turban, 2003).

Wat is bedrijfsreputatie?

Voor dat ik verder ga is het goed om bedrijfsreputatie eens te definiëren. Hiervoor gebruik ik een definitie van Helm (2005). Hij stelt dat bedrijfsreputatie een sociaal gevormd concept is omdat het afhangt van de perceptie van een individu van hoe andere mensen het bedrijf zien. Oftewel, het gaat erom wat anderen van je bedrijf vinden. Werknemers zijn hierdoor cruciaal voor het vormen van de bedrijfsreputatie omdat zij vaak het eerste contactpunt zijn voor klanten. De indruk die een werknemer achterlaat is dus van grote invloed op de perceptie die een klant heeft van een bedrijf.

Bedrijfsreputatie en tevreden werknemers

Als werknemers het eerste contactpunt zijn voor klanten, is het dus van belang om tevreden werknemers te hebben. Alleen op die manier worden de klanten ook tevreden. Varey (1995) noemt werknemers daarom ook wel ‘part-time marketeers’ omdat zij het visitekaartje zijn van het bedrijf. Vanuit de top van ieder bedrijf moeten werknemers de normen en waarden van de onderneming bijgebracht worden. Daarnaast is het noodzakelijk dat werknemers onder goede condities hun taken kunnen uitvoeren zodat ze tevreden zijn en ook echt de boodschap van het bedrijf willen uitdragen. Een belangrijke taak voor de directeuren van een bedrijf is dan ook om werknemers te laten merken dat ze belangrijk zijn voor de onderneming. Ze willen het gevoel hebben dat ze wat betekenen.

Trots belangrijk voor bedrijfsreputatie

Een onderzoek van Helm (2011) toont aan dat een belangrijke factor voor de bedrijfsreputatie de trots van werknemers is. Trots werkt twee kanten op. Ten eerste, wanneer een werknemer van mensen om zich heen hoort dat het bedrijf goed gewaardeerd wordt, is hij trotser om voor het bedrijf te werken. Dat trotse gevoel vertaalt zich vervolgens in een hogere baantevredenheid en meer betrokkenheid bij het bedrijf. Met als positief bijgevolg een minder grote kans dat hij op zoek gaat naar iets anders.

Managers gaan er van uit dat een werknemer harder werkt en betere prestaties levert wanneer hij tevreden is. Dat klopt, maar dit komt niet alleen door het bieden van meer salaris of het geven van meer vakantiedagen. Helm (2011) laat zien dat trots zijn op het bedrijf waar je werkt verreweg de krachtigste manier is om werknemers meer te laten doen. En dit is ook vrij logisch. Immers, wanneer jij van andere mensen positieve verhalen over jouw bedrijf hoort, vind je dat natuurlijk prettig om te horen en maakt het je trots.

Hoe maak je werknemers trots?

De vraag is natuurlijk, hoe zorg je voor een positieve bedrijfsreputatie die werknemers trots maakt? Ten eerste moet je als bedrijf een duidelijke identiteit naar buiten dragen. Jouw merk moet ergens voor staan en dit moet in elk contact met stakeholders naar voren komen. Daarnaast moet je via positieve mond-tot-mond reclame als een lopend vuurtje het bedrijf onder de aandacht brengen, waarbij je negatieve mond-tot-mond reclame zo snel mogelijk blokkeert. En het is van belang om eventuele schadelijke berichten over jouw bedrijf direct aan te pakken en van een weerleggende reactie te voorzien. Kortom, je moet ervoor zorgen dat er positief gepraat wordt over jouw bedrijf.

Daarbij is het wel van belang dat je kiest voor de juiste strategieën. Te enthousiaste pogingen om jouw bedrijf in een positief daglicht te zetten kan ook een averechts effect hebben op werknemers. Bijvoorbeeld wanneer ze marketingacties niet geloofwaardig vinden of wanneer werknemers zelfs twijfelen aan de geloofwaardigheid van het bedrijf. Dit is op te lossen door altijd goed intern te communiceren en met een duidelijk idee over de bedrijfstoekomst naar je werknemers te gaan.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Cable, D. & Turban, D. B. (2003). The value of organizational reputation in the recruitment context: a brand-equity perspective. Journal of Applied Social Psychology, 33, 2244-2266.

Davies, G., Chun, R., Vinhas da Silva, R. & Roper, S. (2003). Corporate reputation and competitiveness. London & New York: Routledge.

George, W. R. (1990). Internal marketing and organizational behavior: a partnership in developing customer-conscious employees at every level. Journal of Business Research, 20, 63-70.

Helm, S. (2005). Designing a formative measure for corporate reputation. Corporate Reputation Review, 8, 95-109.

Helm, S. (2011). Employees’ awareness of their impact on corporate reputation. Journal of Business Research, 64, 657-663.

Varey, R. J. (1995). Internal marketing: a review and some interdisciplinary research challenges. International Journal of Service Industry Management, 6, 40-63.

 

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

Een gedachte over “Hoe hebben werknemers invloed op de bedrijfsreputatie?

Reacties zijn gesloten.