Hoe goede doelen meer donaties kunnen werven via verhalen

Narratieve overtuiging en goede doelen

Goede doelen zijn gebaat bij donaties. Zonder donaties bestaan er simpelweg geen goede doelen. Om zoveel mogelijk mensen te kunnen helpen, is het belangrijk dat er voldoende geld binnenkomt. Dit kan door middel van reclamespotjes op de radio en televisie, via internetcampagnes of met behulp van verhalen. Iedereen kent wel de verdrietige verhalen van mensen met een erge ziekte. Elk goed doel doet het wel, kijk maar naar Unicef, het KWF of het Aidsfonds. Met deze verhalen laten de goede doelen natuurlijk zien hoe belangrijk het werk is wat ze doen. Maar tegelijkertijd zijn deze verhalen bedoeld om jou te overtuigen om te doneren.

Verhalen zijn immers een sterk middel om iemand te overtuigen (narratieve overtuiging). Het is namelijk de manier om iemands opvattingen te veranderen. Overtuiging via verhalen kan verlopen door middel van twee processen die met elkaar te maken hebben: identificatie en transportatie. Bij identificatie gaat het om het identificeren met een karakter, bij transportatie draait het om opgaan in het verhaal (Murphy et al., 2011). Green, Brock en Kaufman (2004) stellen dat transportatie een voorwaarde is voor identificatie. Immers, je moet eerst deel uitmaken van de wereld van een karakter voordat je je kunt identificeren met het doen en laten van datzelfde karakter. Hoe het precies zit, leg ik je uit als communicatiespecialist.

De kracht van narratieve overtuiging

Narratieve overtuiging is een techniek die al vaak onderzocht is. Inmiddels kunnen we concluderen dat narratieve overtuiging echt werkt. Er zijn drie redenen waarom dit zo is. Ten eerste zijn ‘getransporteerde’ lezers niet in staat of niet bereid om in te gaan tegen de narratieve overtuiging (Green & Brock, 2002). Ten tweede worden gebeurtenissen in verhalen vaak zo nauwkeurig beschreven dat het publiek het waarschijnlijk vindt dat het in de echte wereld ook kan gebeuren. En ten derde, identificatie met een karakter kan de denkbeelden van een individu drastisch veranderen. Maar waarom werkt narratieve overtuiging, en specifiek identificatie, nou zo goed?

Identificatie met een karakter uit een verhaal kan leiden tot een verandering van de denkbeelden van een individu. Dit proces bestaat uit twee onderdelen. Wanneer je je identificeert met een bepaald karakter, ben je meer bereid om de opvattingen en denkbeelden van dat karakter over te nemen. Daarnaast is het mogelijk dat je opvattingen ten aanzien van bepaalde issues (bijvoorbeeld het wel of niet afschaffen van het persoonsgebonden budget) veranderen als gevolg van de ervaringen van een personage uit het verhaal. Identificatie is belangrijk bij narratieve overtuiging, maar het is de vraag in hoeverre opgewekte emoties, het niveau van transportatie en de realisme van het verhaal een rol spelen bij de effecten ervan (Hoeken & Sinkeldam, 2014).

Identificatie, emoties en attitude

Hoeken en Sinkeldam (2014) kijken in hun artikel naar narratieve overtuiging in gezondheidssituaties. In de eerste studie draait het om het afschaffen van het PGB (persoonsgebonden budget). De hoofdpersoon in het verhaal kan het PGB niet missen. De onderzoekers gebruiken verschillende versies: een versie waarin het personage als ‘likeable’ wordt neergezet en een versie waarin het personage niet ‘likeable’ is.

Hoeken en Sinkeldam (2014) tonen aan dat sterke identificatie met een karakter een positief effect heeft op het opwekken van emoties. Lezers ervoeren sterkere emoties bij het verhaal met het ‘likeable’ karakter dan bij de versie met het niet ‘likeable’ personage. Identificatie speelt hier dus een belangrijke rol. Daarnaast waren lezers er meer van overtuigd dat het PGB moest blijven na het lezen van het verdrietige verhaal van het ‘likeable’ karakter dan na het lezen van hetzelfde verhaal van het niet ‘likeable’ karakter. Verdrietige emoties en het ingeschatte realisme van het verhaal waren belangrijke mediators.

Verantwoordelijkheid van de hoofdpersoon

De kans is aanwezig dat de hoeveelheid opgeroepen emoties in een verhaal afhangt van de verantwoordelijkheid van de hoofdpersoon (Hoeken & Sinkeldam, 2014). Wanneer een karakter zelf schuld heeft aan de situatie, is de kans op identificatie kleiner. In een tweede studie schreven de onderzoekers een verhaal over een man die wachtte op een donorhart, maar uiteindelijk overleed vanwege het gebrek aan donororganen. In de ene versie van het verhaal hield de man er een gezonde levensstijl op na (onschuldig) en in de andere versie deed hij dit niet (schuldig). Het idee hier achter is dat het opwekken van emoties in verhalen gepaard gaat met een eerlijke wereld (Raney, 2004). Dat wil zeggen, de goeden moeten beloond worden en de slechten gestraft. In de studie van Hoeken en Sinkeldam (2014) zou de man met een gezonde levensstijl dus sterkere emoties moeten oproepen dan de man met een ongezonde levensstijl.

Het onderzoek laat zien dat dit daadwerkelijk gebeurt in verhalen als het gaat om negatieve emoties (boosheid, verdriet etc.). Ten eerste identificeerden de lezers zich meer met het onschuldige karakter dan met het schuldiger karakter. Ten tweede waren de opgeroepen negatieve emoties veel sterker bij de persoon met een gezonde levensstijl dan bij de persoon met een ongezonde levensstijl. Het gezond levende personage wordt hier niet ‘verantwoordelijk’ gehouden voor zijn behoefte aan een donorhart, waar dat bij de ongezond levende man wel het geval is.

De juiste emoties opwekken zorgt voor meer donaties

Hoeken en Sinkeldam (2014) laten in hun onderzoek mooi zien op welke manier verhalen emoties kunnen oproepen en op die manier de opvattingen van mensen kunnen veranderen. Wanneer donaties gewenst zijn, is het goed om in te spelen op negatieve emoties (boosheid, verdriet etc.). Mensen identificeren zich dan sneller met het personage en zijn vervolgens niet in staat om zich te verweren tegen de persuasieve boodschap van het verhaal. Door een karakter uitgebreid te beschrijven kan de lezer zich sterker identificeren met dat karakter. Op die manier worden ook uitgelokte emoties versterkt.

Voor goede doelen is dit onderzoek een mooie basis. De verhalen moeten zo rechtvaardig mogelijk zijn zodat de lezer zich sterk kan identificeren met de hoofdpersoon. Daarnaast moet er vooral ingespeeld worden op negatieve emoties. Die zorgen immers het meest voor een attitudeverandering. Wanneer deze twee bevindingen netjes worden toegepast, is de kans op een donatie van de lezer het grootst.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Green, M. C., & Brock, T. C. (2002). In the mind’s eye: Transportation-imagery model of narrative persuasion. In M. C. Green, J. J. Strange, & T. C. Brock (Eds.), Narrative impact: Social and cognitive foundations (pp. 315 – 341). Mahwah, NJ: Erlbaum.

Green, M. C., Brock, T. C., & Kaufman, G. F. (2004). Understanding media enjoyment: The role of transportation into narrative worlds. Communication Theory, 14, 311 – 327.

Hoeken, H. & Sinkeldam, J. (2014). The role of identification and perception of just outcome in evoking emotions in narrative persuasion. Journal of Communication, 64, 935 – 955.

Murphy, S., Frank, L., Moran, M., & Patnoe-Woodley, P. (2011). Involved, transported, or emotional? Exploring the determinants of change in knowledge, attitudes, behavior in entertainment-education. Journal of Communication, 61, 407 – 431.

Raney, A. (2004). Expanding disposition theory: Reconsidering, character liking, moral evaluations, and enjoyment. Communication Theory, 14, 348 – 369.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

3 gedachten over “Hoe goede doelen meer donaties kunnen werven via verhalen

Reacties zijn gesloten.