Hoe beïnvloedt emotie in kerstcommercials jouw koopgedrag?

Emotie met Kerst

De Kerstperiode staat weer voor de deur. Een tijd van gezelligheid, verbondenheid en saamhorigheid. Maar ook de tijd van uitgebreide commercials waarin bedrijven net wat extra’s doen. De Kerst is namelijk de ideale periode om in te spelen op emotie bij de kijker. Waarom spelen adverteerders juist tijdens de Kerstperiode extra in op emoties en wat voor gevolgen heeft dat voor ons koopgedrag? Ik leg het je uit als communicatiespecialist.

Emotie in de reclamewereld

Het gebruik van emotie in de reclamewereld is een bekende bezigheid. Een bekend begrip is bijvoorbeeld fear appeal. Door op een heftige manier te laten zien wat het gedrag van een individu voor negatieve gevolgen heeft, ervaar je angst, irritatie en onzekerheid (Steele, 1998). Een goed voorbeeld hiervan zijn de teksten (en in Australië foto’s) op sigarettenpakjes. Maar emotie in reclames kan ook juist positief worden ingezet. Dan heb ik het over mood association (Alreck & Settle, 1999). Bij deze techniek wordt een bepaalde stemming opgeroepen door een product of merk en dit wordt veelvuldig herhaald. Het doel hiervan is dat jij een bepaalde stemming koppelt aan dat product of merk.

Ratio of emotie?

Veel mensen denken dat ze beslissingen nemen op basis van het ratio (het verstand). Maar in de praktijk blijkt dat we bij veel van onze beslissingen geleid worden door emoties. Bij het maken van keuzes komen emoties van eerdere ervaringen onbewust in ons brein naar voren. Die emoties zorgen ervoor dat we het ene merk verkiezen boven het andere merk. De ‘emotionele band’ die we opbouwen met een merk of product zorgt er uiteindelijk voor dat we onbewust bepaalde merken herinneren wanneer we keuzes maken en andere niet.

Elaboration Likelihood Model

Een belangrijk model voor dit onderwerp is het Elaboration Likelihood Model van Petty & Cacioppo (1986). Dit model geeft weer op welke twee manieren we overtuigd kunnen worden. Daarbij wordt onderscheid gemaakt tussen de centrale en de perifere route. Centrale verwerking houdt in dat we het verstand gebruiken en onze kennis koppelen aan de argumenten die naar voren komen in een boodschap. We denken er goed over na alvorens we wellicht onze standpunten aanpassen of bepaald gedrag gaan vertonen. De perifere route werkt op basis van heuristische cues. Dat wil zeggen, elementen in een boodschap die ons overtuigen zonder dat we daar veel over nadenken. Bijvoorbeeld het gebruik van kleur, termen als ‘wetenschappelijk bewezen’, maar ook het gebruik van emotie. Wanneer een commercial inspeelt op emotie, zijn we gevoeliger voor de boodschap omdat we deze perifeer verwerken in plaats van rationeel. We denken minder na over de inhoud van de boodschap en laten ons leiden door de emotie die opgeroepen wordt.

Emotie in commercials

De afgelopen tijd ging de onderstaande commercial van een Duitse supermarkt viral. In deze commercial werd een oude man genoodzaakt om zijn eigen dood te simuleren met als doel het samen krijgen van zijn familie voor het Kerstdiner. Deze reclame speelt bij uitstek in op emotie. Na het zien van de commercial zal het belang van samenzijn met Kerst een stuk sterker zijn en hoe doe je dat? Juist, met de producten van deze supermarkt.

Coca Cola, Heineken en emotie

Twee merken die ontzettend goed zijn in het gebruik van emotie in commercials zijn Coca Cola en Heineken. Coca Cola komt elke Kerst weer met een speciale reclame. In de commercial van dit jaar wordt er ingespeeld op emotie door het samenzijn en liefdadigheid te benadrukken. Iets voor elkaar over hebben en elkaar helpen, dat is wat Coca Cola wil laten zien in onderstaande reclame.

Heineken speelt op een iets andere manier in op emotie in de laatste reclame over het Noorderlicht. Met krachtige muziek en gelikte teksten wordt het wij-gevoel versterkt. Nederlanders moeten het idee krijgen dat Heineken onze trots is en dat het groene flesje een net zo krachtig ‘merk’ is als het Noorderlicht.

Emotie in reclames rond Kerst

Het is niet verrassend dat juist rond Kerst veel reclamemakers op emoties inspelen in hun commercials. Juist de Kerstperiode is hier namelijk uitstekend geschikt voor. We zijn allemaal op zoek naar verbondenheid, sfeer en warmte en hier horen emoties bij. Een commercial die vervolgens onze emoties en verlangens tijdens Kerst goed verwoordt, blijft ons beter bij dan een reclame die alleen maar een product naar voren brengt. Merken als Coca Cola en Heineken richten zich niet zozeer op de centrale route van verwerking, maar eerder op de perifere route. In plaats van argumenten waarom hun product zo goed is, wordt er een emotioneel verhaal verteld.

Emotie verkoopt

Emotie is één van de belangrijkste voorspellers van koopgedrag en daarom is het logisch dat veel merken hiervoor kiezen. Zeker bij kleine, veelgebruikte producten (zoals een flesje Coca Cola of Heineken) willen we vaak niet teveel nadenken en laten we ons leiden door emotie. We worden beïnvloed door wat we zien, zonder dat we daar veel aan kunnen doen. En de volgende keer wanneer jij in de supermarkt staat heb je waarschijnlijk een positieve herinnering aan Coca Cola en kies je dus voor dat merk in plaats van bijvoorbeeld Pepsi.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Alreck, P. L. & Settle, R. B. (1999). Strategies for building consumer brand preference. Journal of product & brand management, 8, 130-144.

Petty, R. E. & Cacioppo, J. T. (1986). The elaboration likelihood model of persuasion. Advances in experimental psychology, 19, 123-205.

Steel, C. M. (1988). The psychology of self-affirmation: sustaining the integrity of the self. In L. Berkowitz (Ed.), Advances in experimental psychology, 21, 261-302. New York: Academic Press.

 

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

2 gedachten over “Hoe beïnvloedt emotie in kerstcommercials jouw koopgedrag?

Reacties zijn gesloten.