Hoe beïnvloeden merken onze merkvoorkeuren?

Merkvoorkeuren beinvloeden

Je moet kiezen: Heineken of Hertog Jan? Nog één: Lays of Croky? En dan nog één om het af te leren: BMW of Mercedes? De kans is groot dat jij niet dezelfde keuze hebt gemaakt als je buurman. Dat heeft te maken met jouw merkvoorkeur (brand preference). Merken zijn namelijk voortdurend bezig om jouw merkvoorkeuren te beïnvloeden. Alles met als doel om jou hun product te laten kopen. Maar hoe doen ze dit? Als communicatiespecialist neem ik je mee naar een bijzonder stukje marketingcommunicatie.

Marketeers op zoek naar relatie merk en klant

Veel merken hebben niet alleen als doel het verkopen van producten, maar het idee is om een langdurige relatie op te bouwen tussen het merk en de klant (Alreck & Settle, 1999). Door een (positieve) duurzame relatie op te bouwen, ontstaat er langzaam maar zeker een sterke merkvoorkeur. Die merkvoorkeur is belangrijk, omdat het de doorslaggevende factor kan zijn in de winkel bij het kopen van een artikel van jouw merk of dat van een concurrent.

Vrijwel iedere consument komt de winkel binnen met een bepaalde set van merkvoorkeuren (Christopher, 1996). Ik schreef eerder over hoe we beïnvloeding van reclamemakers zoveel mogelijk kunnen voorkomen, maar toch slagen adverteerders er vaak in om onze merkvoorkeur te beïnvloeden. Jij hebt ongetwijfeld zelf ook een voorkeur als het gaat om elektronica, maar ook als het gaat om chips, bier of auto’s om maar even terug te komen op de introductie. Zelfs wanneer je een impulsaankoop doet, is de kans groot dat je een aankoop doet van jouw favoriete merk. De vraag is alleen, hoe zorgen merken ervoor dat jij juist hun merk koopt? Daarvoor zijn er verschillende marketingcommunicatie tactieken die ik met je zal doornemen.

Need association en mood association

De eerste tactiek is need association. Hierbij koppelt een merk een bepaalde behoefte aan hun product. Deze tactiek is vooral geschikt voor het creëren van merkbekendheid (brand awareness). Belangrijk is dat er veelvuldig wordt geadverteerd zodat de bepaalde behoefte geassocieerd kan worden met het product. Een mooi voorbeeld van need association is Snickers. Jarenlang adverteerden zij met de slogan ‘Hungry? Grab a Snickers‘. Oftewel, het koppelen van een behoefte, honger, aan een product, Snickers.

Bij mood association proberen marketeers een bepaalde sfeer of stemming te koppelen aan een product. Steeds wanneer jij zin hebt in deze sfeer of stemming, moet je dan gelijk aan het product denken. Ook bij deze tactiek is het belangrijk dat er veel geadverteerd wordt, om de gewenste ‘mood’ goed te koppelen aan het product. Deze tactiek wordt vooral gebruikt door snoepmerken, frisdranken en biermerken. Een mooi voorbeeld zijn de reclames van Heineken rond de Champions League wedstrijden. Zij maken met de reclames duidelijk dat je een voetbalwedstrijd samen met vrienden en een lekker Heineken biertje moet kijken.

Behavior modification

De derde tactiek voor het creëren van merkvoorkeuren is behavior modification, oftewel gedragsverandering. Deze tactiek bestaat uit vier stappen: drive, cue, response en reinforcement. Even simpel gezegd, je hebt dorst (drive), je ziet iets te drinken (cue), je koopt het product (response) en je vindt het lekker (reinforcement). Wanneer de ‘reinforcement’ positief is, is de kans dat je hetzelfde product de volgende keer weer koopt een stuk groter. Reclamemakers en marketeers kunnen op diverse manieren invloed uitoefenen bij deze tactiek. Ten eerste kunnen ze ervoor zorgen je ergens zin in krijgt via advertenties (drive). Tegelijkertijd moet het product een zo onderscheidend mogelijke kleur, smaak of verpakking hebben (cue). Daarnaast moet het product eenvoudig te kopen zijn (response) en het belangrijkste, de kwaliteit moet goed zijn (reinforcement). Immers, wanneer de kwaliteit niet goed is, is de kans klein dat iemand opnieuw jouw product gaat kopen. Deze strategie wordt veel gebruikt bij snoep, koffie, bier, frisdrank en sigaretten, kortom, producten waar je snel een beloning van krijgt (lekker of niet lekker). Het is bijvoorbeeld niet voor niks dat snoepmerk Maoam vooral felle kleuren gebruikt bij haar verpakkingen.

Cognitive processing

Voor belangrijke, grote aankopen wordt vaak de tactiek ‘cognitive processing’ gebruikt door marketeers. Bij deze aankopen is de consument sterk betrokken en goed geïnformeerd. Bij cognitive processing wordt reclame vooral ingezet om positieve attitudes ten opzichte van het product te bewerkstelligen bij het publiek. Die attitude bestaat uit de kennis en verwachtingen die een consument heeft van een product en de positieve of negatieve evaluatie van datzelfde product.

Bij deze tactiek is het belangrijk dat het doelpubliek goed bereikt wordt. De aandacht moet getrokken worden, de juiste informatie moet verspreid worden en de boodschap moet meerdere malen worden herhaald. Om positieve evaluaties te bereiken, maken marketeers gebruik van persuasieve (overtuigende) communicatie. Het doel hiervan is het maken van positieve connecties tussen wat het publiek weet of denkt over een product en de eigenschappen van een product.

Echter, soms komt het voor dat een product bijvoorbeeld prijzig is (eigenschap van een product). Dan is het zaak om daar niet tegenin te gaan als adverteerder. Focus je juist op de aspecten die wel positief zijn, bijvoorbeeld de betrouwbaarheid, duurzaamheid, aantrekkelijkheid, kwaliteit etc. Automerken maken vaak gebruik van cognitive processing, bijvoorbeeld Volvo of BMW. Ze focussen op de inhoud (aantrekkelijkheid, duurzaamheid, kwaliteit).

Model emulation

We leren ons hele leven lang van anderen. Als kind leren we van onze ouders, door gedrag te kopiëren, maar ook als volwassenen doen we dit. Denk maar eens aan een receptie van een andere cultuur. Je gaat dan vanzelf om je heen kijken om je net zo te gedragen als de rest. Reclamemakers maken hier gebruik van door rolmodellen in hun reclame’s te gebruiken. Het succes van rolmodellen is dat je niet meer zelf een keuze hoeft te maken voor een product, dat heeft het rolmodel al voor jou gedaan. Bijvoorbeeld, George Clooney drinkt Nespresso, dan is het vast wel lekker.

Het lastige van model emulation is wel dat het bijna onmogelijk is om een succesvol rolmodel te vinden die voor de gehele doelgroep geschikt is. Niet iedereen zal zich kunnen identificeren met het rolmodel, met als gevolg dat model emulation niet voor iedereen werkt. Een oplossing kan zijn om verschillende rolmodellen tegelijk te gebruiken of om de rolmodellen na verloop van tijd af te wisselen.

Welke tactiek is het best geschikt?

Vaak is een combinatie van tactieken het best. Need association wordt vooral gebruikt om brand awareness (merkbekendheid) te generen bij gebruiksproducten die nieuw of goedkoop geprijsd zijn. Mood association is ook geschikt voor producten die vaak gebruikt of gekocht worden en vergroot eveneens de brand awareness. Behavior modification wordt vooral ingezet bij goederen die een beloning op kunnen leveren. Vaak zijn dit ongezondere producten, zoals sigaretten, alcohol of chips. Cognitive processing is de tactiek die past bij dure goederen, waar je goed over na wilt denken, bijvoorbeeld elektronica of auto’s. Model emulation is ten slotte ideaal voor producten die je veel tegenkomt in het dagelijks leven, maar niet ontzettend goedkoop zijn. Voor elk merk is brand awareness belangrijk. Dat betekent dus dat need of mood association gebruikt dient te worden, in combinatie met een andere tactiek. Welke tactiek het best geschikt is per product, lees je in deze PDF.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Alreck, P. L. & Settle, R. B. (1999). Strategies for building consumer brand preference. Journal of product & brand management, 8, 130-144.

Christopher, M. (1996). From brand values to customer value. Journal of Marketing Practice: Applied Marketing Science, 2, 55-66.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

3 gedachten over “Hoe beïnvloeden merken onze merkvoorkeuren?

Reacties zijn gesloten.