Fear appeal en stoppen met roken, de juiste tactiek?

fear appeal stoppen met roken

Het is definitief: vanaf nu moeten er afschrikwekkende plaatjes op sigarettenpakjes staan. Zwaar vervuilde longen, gezwellen of andere gezondheidsproblemen moeten rokers aanmoedigen om te stoppen met roken en jongeren ontmoedigen om überhaupt te beginnen. Daarbij wordt vooral gebruik gemaakt van fear appeal: het inboezemen van angst om het gewenste gedrag te bereiken. Maar is dit wel de meest effectieve tactiek? Met andere woorden, helpen de gruwelijke plaatjes op sigarettenpakjes bij het verminderen van roken? Ik leg het je uit als communicatiespecialist.

Wat is fear appeal?

Fear appeal is een communicatietechniek waarbij een persuasieve (overtuigende) boodschap angst moet oproepen om zo het gewenste gedrag te bereiken (Maddux & Rogers, 1983). Vertaald naar sigarettenpakjes: met het plaatsen van afschuwelijke plaatjes moet stoppen met roken worden aangemoedigd en beginnen met roken worden ontmoedigd. Ik schreef al eerder over fear appeal in combinatie met stoppen met roken en gaf toen al aan dat deze techniek alleen succesvol kan zijn als naast het risico ook een suggestie wordt aangeboden om de eventuele gevaren te voorkomen (De Hoog, Stroebe & John, 2005). Zoals het er nu naar uit ziet, gaat dit niet gebeuren op de nieuwe sigarettenpakjes.

Meer emotie via plaatjes

In het NOS journaal van donderdag 19 mei kwam een hoogleraar van de Universiteit van Maastricht aan het woord die betoogde dat een communicatieve boodschap met een afbeelding beter werkt dan alleen maar tekst. Dit klopt en in een eerder artikel liet ik al zien dat mensen eerder geneigd zijn een bepaald gedrag uit te voeren wanneer ze afbeeldingen zien in plaats van alleen tekst (Powell, Boomgaarden, De Swert & De Vreese, 2015). Dit komt door de emoties die worden opgeroepen. Emoties zijn nu eenmaal sterker wanneer we geconfronteerd worden met beelden dan wanneer we alleen tekst zien. De vraag is echter of de opgeroepen emotie vooral bereikt wordt bij rokers of bij niet-rokers.

Fear appeal niet de beste tactiek

In hetzelfde NOS journaal werden jongeren geïnterviewd met de vraag of de afschrikwekkende plaatjes effect zouden hebben. Het merendeel gaf aan dat ze de plaatjes wel vies vond, maar dat de plaatjes niet zouden leiden tot het stoppen met roken. Dit is in lijn met een eerder artikel dat ik schreef. Rokers geloven vaak niet dat juist hen het lot zal treffen en ten tweede, de doelgroep die wordt afgeschrokken rookt helemaal niet (niet-rokers). Fear appeal is dus prima om niet-rokers te ontmoedigen om te beginnen, maar het helpt rokers niet bij het stoppen.

Plain packaging als alternatief?

In verschillende landen om ons heen, waaronder Frankrijk en het Verenigd Koninkrijk, passen ze een andere tactiek toe om stoppen met roken te stimuleren: plain packaging. Het idee is dat alle visuals van een sigarettenpakje worden gehaald. Dus geen merknaam, geen logo en geen afbeeldingen met als gevolg dat alle pakjes op elkaar lijken. De visuele prikkel wordt dan weggenomen en ook het kopen van een pakje om het merk of status is niet meer van toepassing. Deze tactiek lijkt te werken omdat de tabaksverkoop in de genoemde landen daalt, maar het is nog niet de complete oplossing voor stoppen met roken.

Theory of Planned Behavior

Wil je echt stoppen met roken, dan moet je zelf het geloof hebben dat je het kunt. Dit is vooral het geval bij verslavend gezondheidsgedrag, zoals roken (Phua, 2011). Echter, een belangrijke voorwaarde hierbij is dat dit geloof in eigen kunnen wel ergens op gestoeld moet zijn. Als je tegen een ander zegt dat jij gelooft dat je kunt stoppen met roken en je wordt hierin bevestigd, versterkt dit het geloof in eigen kunnen.

De theorie die hoort bij het geloof in eigen kunnen is de Theory of Planned Behavior. Deze theorie stelt namelijk dat een gedragsverandering alleen tot stand kan komen als je in jezelf gelooft. Phua (2011) liet zien dat dit ook het geval was bij gedragsveranderingen op het gebied van gezondheid. Sterker nog, juist als het om gezondheidsissues gaat is het belangrijk dat je denkt dat je een verandering kunt bewerkstelligen. De vraag is natuurlijk hoe je dit het beste kunt bereiken.

Hulpmiddelen aanreiken

Wil je mensen echt laten stoppen, dan moet je hulpmiddelen aanreiken. Zet een telefoonnummer of een internetsite op de pakjes om mensen te helpen bij het stoppen. Daarnaast helpt sociale identificatie bij het stoppen met roken. Volgens Phua (2014) versterkt het opzoeken van ‘gelijken’ op online fora het geloof in eigen kunnen en dus bij het bewerkstelligen van een gedragsverandering. Belangrijk is wel dat je in een positieve stemming bent, dit motiveert meer om te stoppen (Das, Vonkeman & Hartmann, 2012).

En fear appeal dan?

Fear appeal, dus de enge plaatjes op de sigarettenpakjes, werkt waarschijnlijk wel om niet-rokers te ontmoedigen om te beginnen. Echter, het belangrijkste doel, huidige rokers laten stoppen, zal op deze manier niet bereikt gaan worden. Rokers zijn een stuk minder gevoelig voor deze plaatjes en zullen niet direct gaan stoppen bij het zien van deze plaatjes. Reik ze hulpmiddelen aan en stoppen met roken is een stap dichterbij.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Das, E., Vonkeman, C. & Hartmann, T. (2012). Mood as a resource in dealing with healty recommendations: hoe mood affects information processing and acceptance of quit-smoking messages. Psychology & Health, 27, 116-127.

De Hoog, N., Stroebe, W. & John, B.F. (2005). The impact of fear appeals on processing and acceptance of action recommendations. Personality and social psychology bulletin, 31, 24-33.

Maddux, J. E. & Rogers, R. W. (1983). Protection motivation and self-efficacy: a revised theory of fear appeals and attitude change. Journal of Experimental Social Psychology, 19, 469-479.

Phua, J. J. (2011). The influence of peer norms and popularity on smoking and drinking behavior among college fraternity members: A social network analysis. Social Influence, 6, 1 – 17.

Phua, J. J. (2014). Participating in health issue-specific social networking sites to quit smoking: how does online social interconnectedness influence smoking cessation self-efficacy? Journal of Communication, 63, 933 – 952.

Powell, T. E., Boomgaarden, H. G., De Swert, K. & De Vreese, C. H. (2015). A clearer picture: the contribution of visuals and text to framing effects. Journal of Communication, 65, 997-1017.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

Een gedachte over “Fear appeal en stoppen met roken, de juiste tactiek?

Reacties zijn gesloten.