Door in the Face techniek, begrijpen, herkennen en toepassen

Door in the Face techniek

Je kent ze wel, verkopers die jou een product of een dienst proberen aan te smeren. Je hebt er eigenlijk geen zin in en de eerste aanbieding is totaal niet aantrekkelijk. Maar dan dat laatste bod, opeens is de verkoper bereid om wel heel veel toe te geven en koop je toch zijn product of dienst. De kans is groot dat je niet zozeer ‘ja’ hebt gezegd omdat je het product of de dienst graag wilde of nodig had, maar omdat er hier een populaire marketingtechniek werd gebruikt: ‘Door in the Face’. In dit stukje marketingcommunicatie leg ik je als communicatiespecialist uit hoe deze techniek werkt, hoe je deze kunt herkennen én kunt toepassen in het dagelijks leven.

‘Door in the Face’ techniek

De ‘Door in the Face’ techniek bestaat uit twee onderdelen: het eerste veel te grote verzoek en het tweede veel kleinere verzoek. Het idee is simpel, je weigert het eerste verzoek, maar bij een tweede verzoek ga je toch overstag. Bijvoorbeeld, je krijgt een telefoonabonnement aangeboden voor €69,- per maand inclusief de nieuwste iPhone. Dit vind je veel te duur en je weigert het aanbod. Dan komt de verkoper met een kortingsprijs en kun je de telefoon krijgen voor een prijs van €49,- per maand. Natuurlijk is dit aantrekkelijk en de kans is groot dat je toehapt. Hoe werkt dit nou?

Lange tijd werd gedacht dat de belangrijkste verklaring reciprociteit was (jij doet iets voor mij, ik doe iets terug voor jou). Cialdini, Vincent, Lewis, Catalan, Wheeler en Darby (1975) gaven aan dat de opeenvolging van verzoeken iets weg heeft van een onderhandelingssituatie van koper en verkoper. Wanneer er door de ene partij een concessie wordt gedaan (korting geven), zal de andere partij sneller bereid zijn om dit aanbod te accepteren. Echter, uit diverse onderzoeken blijkt dat reciprociteit sterker optreedt bij verzoeken van non-profit organisaties dan bij commerciële bedrijven (O’Keefe & Figge, 1997). Dit is moeilijk te verklaren vanuit de opvatting van Cialdini en anderen (1975) die aangaven dat ‘Door in the Face’ gezien kan worden als onderhandelingssituatie tussen koper en verkoper.

Een betere verklaring lijkt die van O’Keefe en Figge (1997). Zij stellen dat het weigeren van een groot verzoek leidt tot schuldgevoel. Het accepteren van een tweede verzoek biedt de mogelijkheid om jezelf minder schuldig te vinden en dus ga je op het verzoek in. Wanneer de verkopende partij namelijk concessies doet, wil jij ook graag je steentje bijdragen en alsnog ingaan op het verbeterde aanbod, ook al wil je misschien het product of de dienst helemaal niet afnemen.

Belangrijke factoren bij de ‘Door in the Face’ techniek

Eén van de belangrijkste factoren bij de ‘Door in the Face’ techniek is tijd. Een tweede verzoek moet redelijk snel volgen op het eerste verzoek. Immers, hoe langer het tweede verzoek op zich laat wachten, hoe minder sterk het schuldgevoel aanwezig is van het weigeren van het eerste verzoek. Met als gevolg dat de kans op het ‘Door in the Face’ effect een stuk kleiner is.

Een tweede factor is de persoon die het eerste en het tweede verzoek doet. Het is belangrijk voor verkopers om zelf het tweede verzoek te doen. Na het eerste verzoek voel je je namelijk schuldig ten opzichte van de andere persoon. Als iemand anders vervolgens het tweede verzoek doet, voel jij je ten opzichte van die persoon helemaal niet schuldig en ben je minder geneigd om in te stemmen.

Een derde factor is de soort organisatie die de verzoeken doet. Bij een non-profit organisatie, bijvoorbeeld een goed doel als Unicef of het Rode Kruis, is de ‘Door in the Face’ techniek effectiever dan bij een commerciële organisatie. Immers, je voelt je schuldiger om bijvoorbeeld een weeskind in Afrika niet te helpen met een bijdrage dan het afwijzen van een aanbieding voor een nieuw energiecontract.

‘Door in the Face’ in de praktijk

Deze marketingtechniek wordt veelvuldig gebruikt in de praktijk. Bijvoorbeeld door goede doelen. Denk maar eens aan een verzoek voor een bijdrage van €150,- per jaar. Dit klinkt direct als veel geld, maar wanneer de verkoper het in een tweede verzoek heeft over €10,- per maand klinkt het al een stuk aantrekkelijker en ben je eerder geneigd om ‘ja’ te zeggen (ook al betaal je nog steeds €120,- per jaar). Ook commerciële organisaties profiteren van de ‘Door in the Face’ techniek. De initiële aanbieding is vrijwel altijd veel te hoog, maar als de verkoper met een mooie kortingsprijs komt wordt het toch weer aantrekkelijk. Ook al ligt deze kortingsprijs nog altijd veel te hoog, je hebt hier de kans om het ontstane schuldgevoel te reduceren door het aanbod te accepteren.

Maar je kunt deze marketingtechniek ook zelf toepassen in het dagelijks leven. Bijvoorbeeld wanneer je iets nodig hebt van een goede vriend. Wanneer jij €250,- wilt lenen is de kans klein dat je vriend dit zomaar aan je geeft. Maar als je vervolgens vraagt om €100,- is de kans een stuk groter. Of wanneer je graag anderhalve week op vakantie wilt, maar je vriend(in) vindt dit te lang. Zet dan eerst in op een vakantie van 3 weken (wat waarschijnlijk afgewezen wordt) en stel daarna anderhalve week voor. De kans is groot dat het nu geaccepteerd wordt.

Het idee is dus dat je een veel groter verzoek doet, voordat je jouw daadwerkelijke verzoek plaatst. Hierdoor zal de tegenpartij sneller geneigd zijn om akkoord te gaan, omdat het opgebouwde schuldgevoel gereduceerd kan worden door in te stemmen. Wanneer jij de ‘Door in the Face’ techniek herkent, zul je minder snel op ‘aantrekkelijke’ aanbiedingen ingaan en met de kennis van dit artikel kun je de techniek zelf gaan toepassen.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

O’Keefe, D. J. & Figge, M. (1997). A guilt-based explanation of the Door-in-the-Face influence strategy. Human Communication Research, 24, 64-81.

Cialdini, R. B., Vincent, J. E., Lewis, S. K., Catalan, J., Wheeler, D. & Darby, B. L. (1975). Reciprocal concessions procedure for inducing compliance: The door-in-the-face technique. Journal of Personality and Social Psychology, 32, 206-215.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.