Copycat merken, een gevaar voor merkherkenning van A-merken

Copycat merken

We lopen allemaal wel eens in de supermarkt en worden daar bedolven onder een enorm assortiment van hetzelfde product. Ga maar na, je wilt simpele biscuitjes kopen. Hoeveel keuzes heb je dan wel niet? Het is je waarschijnlijk nooit zo opgevallen, maar als je goed kijkt lijken veel verpakkingen op de verpakking van het A-merk. De na-apers worden ook wel copycat merken genoemd. Waarom doen zij dit en wat is het effect hiervan op de A-merken? Ik leg het je uit als communicatiespecialist.

Wat zijn copycats?

Een copycat merk probeert een populair A-merk zoveel mogelijk te imiteren om de consument te verleiden het ‘namaakmerk’ te kopen. Dit kan auditief, door bijvoorbeeld een merknaam te kiezen die erg veel lijkt op het A-merk. Maar het kan ook visueel. In dat geval vertonen logo’s of verpakkingen flinke gelijkenissen met die van het A-merk. In beide gevallen gaat het erom dat de consument op het verkeerde been wordt gezet en uiteindelijk kiest voor de copycat.

Wat is het doel van copycats?

Copycat merken richten zich op False Recognition. Verderop in dit artikel leg ik uit waarom recognition (herkenning) zo belangrijk is voor alledaagse producten. Copycats doen hun best om dus een foutieve herkenning te forceren. Bijvoorbeeld met een sterk gelijkende verpakking waardoor jij denkt dat je het A-merk kiest. Op die manier word jij op een ietwat oneerlijke manier beïnvloed en ga je naar huis met het copycat merk.

Need association en Brand Awareness

Voor alledaagse producten is brand awareness (merkbekendheid) van groot belang. Alleen de merken die jij kent zitten in jouw ‘consideration set’; de merken waaruit jij zult kiezen bij alledaagse producten (Macdonald & Sharp, 1996). Hoyer en Brown (1990) lieten al eerder zien dat een merk dat je niet kent vrijwel nooit gekozen wordt als je voor het schap staat. Daarom is het voor merken belangrijk om brand awareness te creëren. Dit doen zij bijvoorbeeld door het koppelen van een behoefte aan het merk (need association).

Ik schreef al eerder over need association en het gaat er dus om dat je een behoefte, bijvoorbeeld honger en dus willen eten, koppelt aan een merk. Wanneer dat lukt zal je elke keer wanneer je honger hebt, denken aan dat merk en het dus sneller kiezen in de supermarkt. Twee belangrijke begrippen die daarbij een rol spelen zijn brand recognition (merkherkenning) en brand recall (merkherinnering).

Brand recognition en brand recall

Of jij aan een specifiek merk denkt of niet hangt af van het moment. Wanneer jij in de winkel voor het schap staat speelt brand recognition een rol (Alreck & Settle, 1999). Als je bijvoorbeeld zeker weet dat je chips wilt kopen, moet je op dat moment een keuze maken uit een aantal merken. En dan zal je waarschijnlijk kiezen voor het merk dat je herkent, bijvoorbeeld op basis van verpakking. Brand recall gebeurt voordat je in de winkel staat. Je wordt dan nog niet geconfronteerd met merken en hierbij bedenk je je eerst wat je eigenlijk nodig hebt. Bijvoorbeeld, je wilt een lekkere hamburger eten en daar koppel je vervolgens een merk aan dat je herinnert (McDonalds, Burger King etc.).

Copycat merken en brand recognition

Van de twee elementen die belangrijk zijn voor het creëren van brand awareness, is brand recognition het belangrijkst voor copycat merken. Het is de bedoeling dat jij op het moment dat je voor het schap staat kiest voor het ‘namaakmerk’. Waarschijnlijk denk je nu nog dat je A-merk verpakkingen wel weet te onderscheiden van deze copycats, maar kijk eens naar de volgende voorbeelden en oordeel zelf:

Copycat Aldi

Links het originele merk, rechts het copycatmerk van de Aldi. En helemaal rechts een namaak van Kitkat.

Copycat AH

Links Lays, rechts Mini Friet van de AH. De plaatsing van ‘Lays’ en ‘Mini Friet’ is gelijk, evenals de witte uitspringende achtergrond, de paprika etc.

Gevolgen voor de praktijk

Copycat merken hebben een negatieve invloed op het originele merk. Ten eerste voelt een A-merk het direct in de verkoopcijfers wanneer hun verpakkingen worden nagebootst of een merknaam erg dicht in de buurt komt. Dit komt door merkverwatering. Consumenten zien na verloop van tijd niet goed meer het verschil tussen het A-merk en het copycatmerk, waardoor de kans steeds groter wordt dat er voor het copycatmerk wordt gekozen. Uiteraard speelt prijs daarbij een rol. Hoe meer een merk verwaterd raakt, hoe lager de merkwaarde die consumenten toeschrijven aan een A-merk. Met als gevolg dat factoren als kwaliteit een stuk lager worden ingeschat.

Als A-merk is het dus belangrijk om in de gaten te houden of verpakkingen en merknamen van concurrenten niet teveel gaan lijken op je eigen merk. Is dat wel het geval, dan is het zaak om aan de bel te trekken en de gelijkenissen zoveel mogelijk te elimineren. Zo voorkom je als merk dat een consument ‘per ongeluk’ kiest voor het copycatmerk, doordat hij dit merk verward met jouw merk. Uiteraard levert dit een spanningsveld op, want veel copycatmerken (en huismerken) proberen zoveel mogelijk het A-merk na te bootsen. Zij zoeken voortdurend de grens op van wat wel en niet kan.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Alreck, P. L. & Settle, R. B. (1999). Strategies for building consumer brand preference. Journal of product & brand management, 8, 130-144.

Hoyer, W. D. & Brown, S. P. (1990). Effects of brand awareness on choice for a common, repeat purchase product. Journal of Consumer Research, 17, 141-148.

Macdonald, E. & Sharp, B. (1996). Management perceptions of the importance of brand awareness as an indication of advertising effectiveness. Marketing research on-line, 1, 1-15.

Percy, L. & Rossiter, J. R. (1992). A model of brand awareness and brand attitude advertising strategies. Psychology and marketing, 9, 263-274.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.