Commitment en Reciprocity, waarom de AH-bestekactie werkt

AH bestekactie commitment en reciprocityNederlanders zijn dol op sparen. We grijpen alles aan wat gratis is, ook al hebben we er helemaal niets aan. Van wuppies tot gratis wielershirts en van juichbandjes tot onderdelen om een eigen supermarkt te bouwen. Als je iets gratis bij je boodschappen krijgt, is het natuurlijk gemakkelijk om de spullen aan te nemen. Maar hoe zit het wanneer je naast een volle spaarkaart ook nog geld moet bij leggen? Ik heb het over de AH-bestekactie. In dit stuk marketingcommunicatie leg ik je uit waarom deze actie werkt.

AH-bestekactie

Nederlandse grootste supermarktketen, Albert Heijn, heeft momenteel een actie lopen waarbij je kunt sparen voor luxe bestek, koksmessen en accessoires van vivo I Villeroy & Boch Group. Bij elke €10,- aan boodschappen ontvang je één spaarzegel. Je hebt 50 zegels nodig voor een volle spaarkaart en met die kaart, plus een bijbetaling van €2.99, €3.99, €4.99 of €9.99, ontvang je één onderdeel van de bestekset of een accessoire.

Kritiek op AH-bestekactie

De afgelopen tijd kwam in het nieuws dat de AH-bestekactie een enorme kostenpost is voor de consument. Op Facebook werd uitgerekend dat je als consument €11.000,- aan boodschappen zult moeten doen om alle artikelen te verzamelen. Daarnaast moet je als klant ook nog even €120,74 bijbetalen. Omgerekend komt dat neer op €98.21 per dag aan boodschappen aangezien de actie maar tot half februari 2016 loopt. Albert Heijn zelf wenste niet inhoudelijk in te gaan op de bewuste Facebookpost en liet namens de woordvoerder weten dat het niet ‘verplicht is om mee te sparen’. De hele bestekset bij elkaar sparen is dus een hele opgave, maar toch gaat deze actie werken en wel dankzij commitment (toewijding)en reciprocity (wederkerigheid).

Commitment en reciprocity

Commitment en reciprocity zijn twee beïnvloedingsprincipes die uitgewerkt zijn door Cialdini (2009). Commitment houdt in dat je eerder geneigd bent om een opvolgende actie uit te voeren als je al een eerdere actie hebt uitgevoerd (Sundie, Cialdini, Griskevicius & Kenrick, 2012). Reciprocity (wederkerigheid) is een bekende marketingtechniek en houdt in dat de verkoper jou iets geeft en in ruil daarvoor doe jij iets terug. Vaak voer je de gevraagde actie uit om je schuldgevoel te reduceren.

Commitment en reciprocity in de praktijk

Een bekend bedrijf dat gebruik maakt van commitment is Ryanair. De tickets van deze vliegmaatschappij kosten vrijwel niets, maar vervolgens worden er wel allerlei opties op je afgevuurd. Het afsluiten van verzekeringen, het aanschaffen van een voorkeursstoel, opties voor de bagage enzovoort. Omdat je jezelf al hebt gecommitteerd aan Ryanair (met het kopen van een ticket), ben je eerder bereid om ook extra services aan te schaffen. We mogen stellen dat het verdienmodel van Ryanair grotendeels steunt op deze commitment.

Ook reciprocity zien we veel terug in de praktijk. Het blokje kaas om te proeven in de supermarkt of het stukje worst bij de slager zijn voorbeelden van reciprocity (wederkerigheid). Maar ook bijvoorbeeld flinke kortingen die je geboden worden bij het kopen van een tv of auto of de bekende reclames van Tell Sell (‘koop nu en krijg gratis’). Alle voorbeelden hebben één ding gemeen: jou als consument wordt iets aangeboden waarbij gehoopt wordt dat jij dan ingaat op een aanbieding.

Commitment en reciprocity met de AH-bestekactie

De reden waarom de AH-bestekactie gewoon gaat werken, en dus geen mislukking zal zijn, zijn commitment en reciprocity. Ik begin met reciprocity (wederkerigheid). Wanneer je gewoon boodschappen zou doen, ontvang je automatisch de bestekzegels. Deze zijn volledig gratis en de supermarktketen geeft jou hiermee dus een ‘cadeautje’. Als je iets gratis krijgt, is de kans groot dat je daar iets voor terug wilt geven. En het teruggeven is in dit geval het aanschaffen van de bestekset (of een klein deel daarvan) voor een kleine meerprijs.

Ook op het gebied van commitment kan de AH-actie wel eens een succes worden. Immers, je bent al vaste klant bij de Albert Heijn, je doet al mee aan de actie doordat je de zegels gratis spaart, dan zorgt de toewijding er waarschijnlijk voor dat je ook wel een klein bedrag voor een bestekset wilt neerleggen. Zeker omdat het telkens om kleine bedragen gaat (€2,99 tot €9,99) merk je niet dat je veel geld uit zult geven. Wellicht dat het niet lukt om de complete bestekset inclusief accessoires bij elkaar te sparen, maar commitment en reciprocity zorgen er zeker voor dat heel wat Nederlanders goed hun best zullen doen om zoveel mogelijk artikelen bij elkaar te krijgen.

Advies voor in de praktijk

Los van de AH-bestekactie, commitment en reciprocity zijn marketingtechnieken die veelvuldig worden gebruikt in de praktijk. Hoe kun je jezelf wapenen tegen deze beïnvloedingstechnieken? Een belangrijke tip is jezelf beseffen dat niets ‘zomaar’ gebeurt. Een lage prijs, een geschenk of een probeerverpakking, de verkoper probeert jou te beïnvloeden. Niet dat dat verkeerd is, maar wellicht is het wel een goed idee om in je achterhoofd te houden. De volgende keer dat jij dat blokje kaas bij de kaasboer of de supermarkt probeert kun je alvast invullen dat je vroeg of laat die kaas zult aanschaffen.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Cialdini, R. B. (2009). Influence: Science and practice (5th ed.). Boston: Allyn & Bacon.

Sundie, J. M., Cialdini, R.B., Griskevicius, V. & Kenrick, D. T. (2012). The world’s (truly) oldest profession: Social influence in evolutionary perspective. Social Influence, 7, 134-153.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.

3 gedachten over “Commitment en Reciprocity, waarom de AH-bestekactie werkt

Reacties zijn gesloten.