Brand awareness: waarom koop jij liever Fuze tea dan Lipton?

fuze tea brand awareness

IJsthee is in Nederland ontzettend populair. Op het terras wordt het drankje aan de lopende band besteld. En ook voor thuis is het voor veel mensen de ideale dorstlesser. Grofweg zijn er drie grote ijstheemerken in Nederland actief: Lipton, Fuze tea en Nestea. Lipton is van Unilever, Fuze tea van Coca Cola en Nestea van Nestlé. Hoe komt het dat jij het liefst Fuze tea drinkt? En waarom ben jij twee jaar geleden overgestapt van Lipton? Het heeft alles te maken met merkvoorkeuren en brand awareness.

De introductie van Fuze tea

Eerst even hoe het begon met ijsthee in Nederland. Jarenlang was Lipton verreweg de bekendste ijsthee op de markt. Het merk van Unilever stond synoniem voor ijsthee. Nestea, vooral in het buitenland groot, kreeg hier niet echt voet aan de grond. Op 1 januari 2018 meldde zich een ander ijstheemerk aan het front: Fuze tea. Fuze tea komt uit de koker van Coca Cola en werd met een flinke marketingcampagne in de markt gezet. Het merk kreeg zelfs een FoodAward voor de beste introductie van 2018. En Fuze tea was gelijk 30% populairder in de horeca dan Nestea. Hoe kan dat?

Brand awareness creëren

Wanneer je een nieuw merk introduceert, moet je zo snel mogelijk brand awareness creëren. Mensen moeten je kennen, weten dat je bestaat. Op die manier komt een merk namelijk in je consideration set. Jij hebt per productcategorie een paar merken waaruit je gaat kiezen. Dat is jouw consideration set. Zodra een merk daarbuiten valt, is de kans klein dat je een product van dat merk zult kopen. Coca Cola heeft met Fuze tea vol ingezet op het creëren van brand awareness. Een grote marketingcampagne op televisie, campagnes op social media, persberichten. Iedereen moest weten dat Fuze tea bestaat.

Nieuw product: probeer en proef

Toen Heineken 0.0 bier introduceerde was maltbier verre van populair. Ze schreeuwden dan ook niet van de toren dat dit het allerlekkerste bier ooit was. In plaats daarvan werd de campagne ingestoken op: probeer het zelf maar eens. Fuze tea deed hetzelfde. Probeer en proef vooral en bepaal dan wat je het lekkerst vindt. Gevolgd door: ‘IJsthee zoals je die nog nooit hebt geproefd.’ Dat maakt nieuwsgierig en zorgt ervoor dat veel mensen in korte tijd jouw product gaan proberen. Waardoor de brand awareness vergroot wordt.

Liking is belangrijk bij brand awareness

Wil een merk succesvol worden, dan is liking essentieel. Mensen moeten je merk leuk vinden, anders kom je niet in de consideration set. Daarvoor zet Coca Cola vol in op sponsoring. Van het sponsoren van de UEFA (Champions League) en de FIFA (WK voetbal) tot de Olympische Spelen, je ziet ze overal bij evenementen die mensen leuk vinden. Doe daar de vrolijke reclames bij en mensen vinden je merk al snel leuk. Met liking zit het wel goed voor Coca Cola, zeker nu ze hard bezig zijn om ‘gezondere’ frisdrank op de markt te brengen.

Grote verkrijgbaarheid

De populariteit van Fuze tea is in korte tijd flink gestegen. Dat is deels te verklaren door de grote verkrijgbaarheid op de terrassen. Veel horecagelegenheden zitten vast aan contracten. Dat geldt voor bier, maar ook voor frisdrank. Verkoop je Coca Cola, dan verkoop je nu ook Fuze tea. Waar dat wellicht voorheen Lipton was. Als consument heb je vaak geen keus en doe je het met wat er geserveerd wordt. Met als gevolg dat Fuze tea in korte tijd bij veel mensen bekend werd.

Prijs van ondergeschikt belang, merkbekendheid belangrijker

Kijken we naar de prijs van Fuze tea en Lipton Ice tea in de supermarkt, dan is er best een groot verschil. Een fles Lipton kost bij de Jumbo € 1,87 (1,5 liter) en een fles Fuze tea kost € 1,70 (1,25 liter). Omgerekend betaal je voor 1,5 liter Fuze tea € 2,04. Dat is bijna 10% meer. Toch speelt prijs geen rol bij de aankoop van alledaagse producten. Macdonald en Sharp (2000) lieten zien dat merkbekendheid belangrijker is dan prijs en kwaliteit. En dankzij de grote zichtbaarheid van Fuze tea, is die merkbekendheid flink.

Fuze tea de nieuwe Lipton?

Voorlopig bestaan de twee ijstheemerken nog naast elkaar, maar de kans is groot dat Fuze tea groter en groter wordt. Nestea is inmiddels al bijna van het strijdtoneel verdwenen. Een flinke marketingcampagne, een grootse introductie en enorme verkrijgbaarheid hebben Fuze tea flink in het zadel geholpen. Het merk is in jouw consideration set terechtgekomen als het gaat om frisdrank. En wellicht heeft het de concurrentie uit jouw keuzeset gedrukt. Dat hebben ze bij Coca Cola goed gedaan.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Macdonald, E. & Sharp, B. (2000). Brand awareness effects on consumer decision making for a common, repeat purchase product: a replication. Journal of Business Research, 48, 5-15.

Marc Wessels

Ik heb Communicatie- en Informatiewetenschappen gestudeerd met een specialisatie in bedrijfscommunicatie. Ik verzorgde eerder de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en werk tegenwoordig als communicatieadviseur bij Hoogheemraadschap De Stichtse Rijnlanden. Op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.