Wat zijn de effecten van maatschappelijk verantwoord ondernemen?

maatschappelijk verantwoord ondernemen

Bijna elk bedrijf doet het tegenwoordig: Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO). Je moet nu eenmaal wat goeds terug doen voor de maatschappij. Maar levert dat maatschappelijk verantwoord ondernemen eigenlijk wel wat op? Hoe zichtbaar zijn de initiatieven die je als bedrijf financiert en ondersteunt? En als die initiatieven al zichtbaar zijn, hoe heb je er dan voordeel van? Ik leg het je uit als communicatiespecialist.

Wat is maatschappelijk verantwoord ondernemen?

Maatschappelijk verantwoord ondernemen is een vorm van marketing, waarbij een bedrijf zich inzet voor de maatschappij om zich zo van zijn beste kant te laten zien. Dit kan uiteenlopen van het in dienst nemen van mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt tot een volledig groen productieproces. Het idee achter maatschappelijk verantwoord ondernemen is laten zien aan het publiek dat je niet alleen bezig bent met winst maken, maar dat je ook echt iets goeds wilt doen voor de samenleving.

Zichtbaarheid van MVO

Een studie van Bhattacharya en Sen (2004) liet zien dat de bekendheid van MVO-initiatieven bij het grote publiek laag is. Zeg nou zelf, op welke manier zijn grote bedrijven als KPN, Heineken en Unilever maatschappelijk verantwoord bezig? De kans is groot dat je op deze vraag het antwoord schuldig moet blijven. Wanneer de pogingen om iets terug te doen voor de maatschappij niet voldoende zichtbaar zijn, hebben ze ook weinig effect op de stakeholders. Maar dit is ook gelijk een lastig punt voor veel bedrijven. Je wilt immers wel maatschappelijk verantwoord ondernemen, maar dit niet teveel uitbuiten als marketingcampagne. Subtiel, maar toch een groot publiek bereiken, dat is waar het om draait bij MVO.

Het effect van maatschappelijk verantwoord ondernemen op de consument

Wanneer een bedrijf erin slaagt om te laten zien hoe ze maatschappelijk verantwoord bezig zijn, heeft dit positieve effecten op het publiek. Sen, Bhattacharya en Korschun (2006) laten zien dat consumenten meer geneigd zijn een product te kopen van een bedrijf dat maatschappelijk verantwoord onderneemt. Met andere woorden, als je er als bedrijf in slaagt om de MVO-acties bij het publiek te krijgen, heeft dit een positief effect op de verkoop van producten. Een mooi bij-effect is dat de attitude van het publiek ten opzichte van een bedrijf ook positiever wordt als de bekendheid van MVO-acties toeneemt.

Het effect van maatschappelijk verantwoord ondernemen op andere stakeholders

Maar maatschappelijk verantwoord ondernemen is niet alleen goed voor het verkopen van producten. Een bedrijf dat MVO-initiatieven ondersteunt, is ook aantrekkelijker voor investeerders en sollicitanten (Sen et al., 2006). Een bedrijf dat erin slaagt om te laten zien hoe goed het bezig is, is aansprekender voor derden dan een bedrijf dat daarin achterblijft. Lichtenstein, Drumwright en Braig (2004) tonen daarnaast aan dat de awareness van maatschappelijk verantwoord ondernemen ook kan leiden tot een sterkere identificatie met een bedrijf. En wanneer jij je sterker identificeert met een bedrijf, zal je eerder iets kopen, er willen werken, een positieve attitude hebben, dan wanneer je je niet kunt identificeren met de onderneming.

Positieve effecten van MVO

Zowel voor de consument, potentiële werknemers als investeerders is het dus goed als een bedrijf maatschappelijk verantwoord onderneemt. Sterker nog, als alle andere bedrijven in jouw branche iets terugdoen voor de maatschappij, kun je eigenlijk niet achterblijven. De kans is dan namelijk groot dat het niet uitvoeren van MVO-acties kan leiden tot een negatievere attitude ten opzichte van een bedrijf. Echter, als iedereen het doet, hoe zorg je er dan toch voor dat je opvalt? Immers, de effecten van maatschappelijk verantwoord ondernemen staan of vallen bij de zichtbaarheid ervan.

De zichtbaarheid van MVO vergroten

Hoog van de toren blazen hoe goed je bezig bent is in een land als Nederland vaak niet de beste tactiek. Je zult op een subtiele wijze moeten verkondigen dat je maatschappelijk verantwoord bezig bent. De beste initiatieven hoef je niet te promoten, die worden uit zichzelf bekend. Een mooi voorbeeld is een samenwerking tussen de NS en Prorail om afval beter te scheiden op stations. Tegenwoordig zijn bijna alle prullenbakken verdeeld in vakken voor plastic, papier en restafval. Daarbij wordt gebruik gemaakt van de kleuren die we het meest met deze stukken afval associëren. En dan staan er ook nog eens krullen en kruisjes van wat wel en niet in de bak moet. Een simpele maatregel die niet groots is aangekondigd, maar wel bijdraagt aan maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Een ander mooi voorbeeld is de Hema in Noordwijkerhout. Daar werken mensen met een arbeidsbeperking in de winkel. Zodat ook die mensen een kans krijgen in onze maatschappij. Of neem TivoliVredenburg waar met een handige warmte-koudeopslag het hele jaar door efficiënt verwarmd en gekoeld kan worden. Goede initiatieven worden vaak vanzelf opgepakt voor een bijzondere prijs of een mooi nieuwsbericht. Juist wanneer je zelf flink gaat promoten hoe goed je bezig bent, haken stakeholders af. Dus goed maatschappelijk verantwoord ondernemen doe je subtiel en de waardering komt vanzelf.

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Bhattacharya, C.B. & Sen, S. (2004) Doing better at doing good: when, why and how consumers respond to corporate social initiatives. California Management Review, 47, 9-25.

Lichtenstein, D. R., Drumwright, M. E. & Braig, B. M. (2004). The effect of corporate social responsibility on customer donations to corporate-supported nonprofits. Journal of marketing, 68, 16-33.

Sen, S., Bhattacharya, C. B. & Korschun, D. (2006). The role of corporate social responsibility in strenghtening multiple stakeholder relationships: a field experiment. Journal of the academy of marketing science, 35, 158-166.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.