Waarom zijn negatieve reviews juist positief voor jouw bedrijf?

Negatieve reviewsJe vindt ze bijna niet meer: sites die wat willen verkopen en waar geen reviews te vinden zijn. We laten ons maar wat graag leiden door de ervaringen van anderen. Als bedrijf is het van belang hoge kwaliteit te leveren, zodat de beoordelingen positief zijn. Maar wat te doen met negatieve reviews? Zijn negatieve reviews echt een probleem, of juist niet? Hebben ze een positief of negatief effect op de verkoop? Ik leg het je uit als communicatiespecialist.

Positieve reviews

Grote kans dat je regelmatig websites bezoekt waar prachtige klantbeoordelingen je tegemoet komen. ‘95% beveelt dit product aan,’ of ‘dit product wordt gemiddeld met een 8,7 gewaardeerd.’ Veel sites bieden ook filters aan om bijvoorbeeld alleen de producten met een 8 of hoger te laten zien. Een mooi voorbeeld hiervan is Booking.com. Op deze manier kies je zelf de kwaliteit die je zult krijgen. Veel bedrijven staren zich blind op het behalen van uitsluitend positieve reviews. Immers, we vertrouwen online mensen al snel, ongeacht of het bekenden zijn of niet (Duana, Gub en Whinston, 2008). Maar is dat blindstaren op alleen maar positieve reviews wel verstandig?

Negatieve reviews vergroten geloofwaardigheid

Het antwoord op die vraag is nee. Schlosser (2011) schrijft dat eerder onderzoek naar online reviews laat zien dat juist een combinatie van positieve en negatieve reviews zorgt voor meer betrouwbaarheid. Met andere woorden, alleen maar positieve beoordelingen is minder geloofwaardig dan een mix van positief en negatief. En om een simpel voorbeeld te geven, wat vind jij geloofwaardiger overkomen? ‘Dit product wordt door 100% van onze klanten aanbevolen,’ of ‘dit product wordt door 88% van onze klanten aanbevolen.’ Waarschijnlijk kies je voor de tweede optie, want het lijkt onwaarschijnlijk dat echt iedereen tevreden was over jouw product of dienst.

Irrelevante negatieve reviews

Het is algemeen bekend dat negatieve reviews langer blijven hangen dan positieve reviews. Maar wat er online vaak gebeurt, is dat iemand een negatieve review plaatst die irrelevant is voor het product of de dienst. Bij een hotelbeoordeling zie je bijvoorbeeld wel eens staan: ‘Het was de hele week slecht weer.’ Met vervolgens een negatieve beoordeling. Dit is een irrelevante negatieve review omdat het hotel hier niets aan kan doen. Schlosser (2011) laat met een experiment zien dat we goed in staat zijn om die irrelevante negatieve reviews snel opzij kunnen schuiven. Met als gevolg dat er een geloofwaardige mix van positieve en negatieve reviews ontstaat, zonder dat we blijven hangen aan de negatieve waardering.

Adequaat reageren op negatieve waardering

Het is cliché, maar het is nog steeds relevant: een negatieve review op je website tussen de positieve reviews is niet alleen goed voor je geloofwaardigheid, het helpt je ook om je dienstverlening te optimaliseren. Een positieve review met als minpunten ‘Niks’ helpt jou als onderneming niet echt verder. Terwijl een negatieve review, mits relevant, interessante inzichten op kan leveren. Het is wel belangrijk om adequaat te reageren op die negatieve waardering. Dan zien anderen weer dat je klachten serieus neemt en er ook daadwerkelijk alles aan doet om je service te verbeteren.

Alleen maar positieve reviews, en nu?

Maar wat dan als je alleen maar positieve reviews krijgt? Moet je dan zelf aan de slag om een negatieve review te krijgen zodat je geloofwaardigheid toeneemt? Nee, dat ook weer niet. In de eerste plaats mag je natuurlijk blij en trots zijn op de goede waarderingen van je klanten. Het geeft aan dat je goed bezig bent. In de tweede plaats, een negatieve review komt vaak vanzelf. Wanneer het aantal beoordelingen op je site toeneemt, zijn anderen geneigd om zelf ook een beoordeling achter te laten. En tussen de tientallen, honderden klanten die je dagelijks helpt, zit vast wel eens iemand die de service als minder heeft ervaren. Of er kan in de dienstverlening per ongeluk iets misgaan.

Negatieve review is iets positiefs

Conclusie van het verhaal is dat een negatieve review juist iets positiefs is. Niet om de clichéreden die veel marketeers gebruiken ‘het is een kans’, maar vanwege de toegenomen betrouwbaarheid en geloofwaardigheid van je bedrijf. En uiteindelijk draait het daarom online. Juist als jouw klanten zien dat er ook wel eens iets misgaat, geeft dit een realistischere weergave van je bedrijf dan wanneer altijd alles perfect gaat. Uiteraard moeten de positieve reviews wel flink in de meerderheid zijn, maar dit gaat doorgaans vanzelf als jij toeziet op de kwaliteit van de dienstverlening. Negatieve reviews zijn dus niet eng en moet je zeker niet verwijderen. Ze kunnen je zelfs verder helpen!

Meer weten over dit onderwerp of andere artikelen op deze site? Stuur me een mail.

Bronnen

Duana, W., Gub,B. & Whinston, A.B. (2008). Do online reviews matter? – An empirical investigation of panel data. Decision Support Systems, 45, 1007-1016.

Schlosser, A. E. (2011). Can including pros and cons increase the helpfulness and persuasiveness of online reviews? The interactive effects of ratings and arguments. Journal of Consumer Psychology, 21(3), 226–239.

Marc Wessels

Ik ben begonnen met de bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen aan de VU in Amsterdam. Om me meer te verdiepen in bedrijfscommunicatie heb ik de gelijknamige master gevolgd aan de Radboud Universiteit in Nijmegen. Daar heb ik ook mijn vaardigheden op het gebied van online communicatie en crisiscommunicatie ontwikkeld. Ik verzorg nu de marketingcommunicatie van het Taalcentrum-VU en op deze blog vertaal ik als communicatiespecialist interessante en aansprekende communicatieonderwerpen van de theorie naar de praktijk.